Adiós a los cortes publicitarios gracias la legalidad de la publicidad encubierta

Product Placement o Emplazamiento de producto: Dícese del tipo de publicidad encubierta que consiste en el emplazamiento y calculado de productos y marcas comerciales en el decorado, la trama o los diálogos de películas, obras de teatro o series de televisión. Una práctica que en sí no está prohibida pero de la que algunas televisiones abusan en muchas ocasiones.

Hace menos de un mes el Ministerio de Industria impuso a Telecinco una sanción de 470.000 euros por incorporar a la trama de varios episodios de Yo soy Bea referencias al complejo turístico Marina D’Or en lo que era un claro caso de publicidad encubierta. Pero la privada se defendió argumentando que se trataba de un simple “emplazamiento de producto” ya que no influía en el contenido editorial ni incitaba a la compra o arrendamiento del producto.

Sin embargo el Ministerio no lo veía igual y en frases como “me han dicho que aquí te dejan como nueva”, pronunciadas por los actores de la serie, se apreciaba una clara incitación a la compra del producto.  Es ahí donde existe una línea que separa lo legal de lo ilegal. “El product placement no está prohibido en sí mismo, lo que realmente lo está es la publicidad encubierta con un contrato y que no se advierta que se está contemplando una promoción”, explica Antonio Vallés, profesor de Derecho Publicitario de la Universidad CEU. Para no forzar la ley simplemente “se debería advertir que existe una promoción por ejemplo en los créditos, pero no de la forma que se está haciendo con el eufemismo de agradecimientos”, añade.

Pero a Telecinco aún le quedan algunos cartuchos por quemar para evitar la multa y es que la ley prohíbe a los operadores de televisión realizar 'product placement', pero no a las productoras, quienes sí tienen vía libre para buscar financión.

El futuro de la publicidad

Actualmente España está pendiente de incorporar a su legislación una nueva directiva comunitaria sobre servicios audiovisuales que acepta esta fórmula de emplazamiento de producto, que sirve, además, como un rentable sistema de financiación de las series televisivas. Esta directiva de la UE autoriza a incluir anuncios en pantalla dividida o colocar productos en prácticamente todos los programas, salvo los informativos, documentales e infantiles.

“La nueva normativa hará que haya menos cortes publicitarios, algo que termina beneficiando al espectador”, dicen los expertos en televisión. "Las cadenas están buscando nuevas formas de hacer publicidad como la técnica de multipantalla que utiliza El Hormiguero en Cuatro, donde mientras están en un corte publicitario, en una pantalla pequeña se ve que ocurre en el plató. Son técnicas para no perder espectadores".

Este hecho se verá acrecentado cuando se produzca el apagón analógico y pasemos a tener un veintena de canales, un escenario en el que el espectador tendrá más ofertas para cambiar de canal cuando sus programas se vayan a publicidad."Los medios deben sobrevivir y lo hacen a partir de la publicidad. El futuro pasa por integrar la publicidad en los contenidos, que el producto sirva como entretenimiento", dice Ignacio Casteleiro, el consejero delegado de Super Novelty, empresa que introduce publicidad en series españolas.

Además, el emplazamiento de producto pasa por ser una técnica bastante efectiva. "Existen datos reales, la gente que ve la serie, es la gente que ve el producto, se tiene un minuto a minuto", dice Casteleiro. "Interesa asociar una marca a un perfil de público".

Ejemplos claros, situaciones reales

En las últimas semanas el 'product placement' se ha podido ver claramente en dos series de Antena 3: El internado y Física o Química. En la primera se ha tenido mucho cuidado y no se ha abusado de ella, aunque bien es cierto que han contado con el 'beneficio' de tener una trama en la que cierta publicidad chirriaría. "Se procura que no desvirtúe el guión de la serie", dice Casteleiro. "Si se cambiara el guión para meter publicidad  se estaría violentando la libre creatividad, lo que sería realmente un problema", añade Vallés.

Sin embargo en FoQ, con un público mayoritariamente adolescente y consumista, es más fácil hacer publicidad y en las últimas semanas se ha incitado a la compra de ciertos productos en sus episodios. "Intento ganar un premio. Es muy fácil. Respondes a la preguntas y puedes ganar mogollón de premios flipantes”, decía una de las actrices en el episodio del pasado lunes. Algo que no deja de ser una situación que bien podría ocurrir en la vida real.