Estrategia: el concepto que lo justifica todo

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Esteban Hernández  15/07/2011

Estrategia: el concepto que lo justifica todo
 

Es el concepto de moda, ese del que todo el mundo echa mano para justificar las más variopintas decisiones. La estrategia se ha vuelto esa idea imán a la que se adhieren los más diversos significados y sobre cuyas espaldas se pueden cargar cualesquiera consecuencias. Lo cual es, hasta cierto punto, comprensible, porque en un entorno empresarial tan agitado y en un contexto social que parece estar sumido en el cambio continuo, se ha multiplicado la demanda de instrumentos que nos sirvan de guía. Y como la estrategia es la que promete con mayor frecuencia sacarnos con bien de tanta agitación, todos los capitanes empresariales que navegan por aguas turbulentas se aferran a ella como otros lo hacían a la brújula.

El problema, sin embargo, es saber de qué hablamos cuando hablamos de estrategia, porque no siempre coinciden los conceptos que unos y otros manejan. Para un sector, el contenido quedó del todo definido en las obras de Michael Porter, para otro tiene que ver con un posicionamiento que siempre ocurre a partir de la marca y para otros es irrelevante lo que se diga, porque de lo que se trata es de lo que los estrategas hacen y no de lo que cuentan.
Los autores de Strategy, profesores en diferentes universidades y business schools y mayoritariamente procedentes de la sociología, realizan un recorrido comprehensivo por el término, dando amplia cuenta de sus múltiples aristas, y de cómo estas acaban generando consecuencias en toda clase de terrenos empresariales, desde la estructura organizativa hasta la relación con los clientes, pasando por la cultura  de la compañía o por las luchas internas por el poder.
En ese recorrido por las tendencias, consecuencias y lecturas del concepto, nos encontramos con varias ideas centrales plenamente enraizadas en nuestra época. La más significativa es que la estrategia no tiene que ver con predecir el futuro ni tampoco con el estudio de las condiciones concretas en las que se opera o con la intención de buscar la mejor ruta de escape, sino con la continua relación entre la organización y su entorno  o con la interacción entre los planes formales que los estrategas dibujan y la aplicación que de ellos realizan quienes han de incorporarlos. En un contexto en que la capacidad de anticipar el futuro aparece muy limitada, y donde los planes que se diseñan acaban llevándonos a sitios imprevistos, lo mejor que puede hacerse, señalan los autores, es alimentar  el apetito de la organización por el cambio y la evolución adaptativa. La respuesta más eficaz es fomentar que personas y estructuras estén siempre preparadas para dar contestación a los transformaciones que acontezcan, intentando que flexibilidad y agilidad sean características permanentes de la compañía. Hay que estar siempre en forma, como si fueran atletas que nunca saben cuándo van a tener que competir.
Por eso resulta absurdo que los investigadores pretendan estudiar la estrategia como una disciplina bien definida que nos dice lo que tenemos que hacer, cuando de lo que se trata es, más bien, de entender qué hacen los estrategas en la práctica. Lo esencial es crear puntos de orientación e instrumentos que nos puedan servir para atravesar tierras de las que nunca tendremos el mapa exacto, y para esa tarea es mucho mejor reparar en lo que otros han hecho a la hora de enfrentarse a situaciones concretas, analizando sus casos, que construir teorías que no distan demasiado de ser meros castillos en el aire.
La segunda idea central que contiene Strategy es que una organización debe ser consciente de que es mucho más que la competitividad de sus productos: necesita entender las verdaderas necesidades de sus clientes y establecer con ellos canales de comunicación adecuados; ha de reparar en la importancia de su marca, en la que se capturan y representan los valores se la organización; y no debe olvidar que el posicionamiento se produce tanto en la posición material que se ocupa en un determinado segmento de mercado como en la imagen que llega a la mente del comprador.
Por último, los autores también señalan algo que suele ignorarse, como es que la estrategia es una cuestión de poder, que su diseño está muy relacionado con quién consigue la victoria en las luchas internas que se libran en la empresa y que, por lo tanto, su contenido no siempre responde a un dibujo racional. Además, que la estrategia suela ser un proceso que trate de implantarse de arriba abajo, en lugar de optar por lo que sería más sensato, capturar e impulsar hacia lo más alto lo que está ocurriendo en los niveles más pegados a la tierra, es otro de los errores frecuentes ligados con un erróneo uso del poder.
Por suerte, los autores saben compaginar los requerimientos de una materia compleja con la sencillez de un libro de texto. Strategy puede ser leído desde distintos niveles, dependiendo del nivel de profundización que exija el lector. Funciona como mera explicación de las implicaciones que posee una materia de actualidad, como base para ahondar en los diversos espacios que atraviesa (que van desde la innovación hasta el branding pasando por la financiarización o por la globalización) y también como síntesis de los más recientes estudios sobre ella.
Y esta es la gran novedad de algunos de los libros que las editoriales anglosajonas están poniendo en el mercado. Como ocurría con el recomendable Managing & organizations (Sage) que comparte dos de los responsables con Strategy, o con el estupendo Introducing Organizational Behaviour & Management, de David Knights y Hugh Willmott (Cengage), la excusa de realizar un libro de texto que sirva para la universidad y para las escuelas de negocio, para el grado y para el posgrado, ha servido para confeccionar obras muy rigurosas que sirven como guía y compendio de la disciplina pero también como una manera de profundizar en asuntos clave en el mundo de la empresa.
En ese grupo de obras se encuentra Strategy, que cuenta además con numeroso material relacionado, desde artículos a audiovisuales, que puede ser descargado desde webs, y con el relato de interesantes casos ilustrativos, como los de Google, ING y, sobre todo, el de Marks & Spencer. En definitiva, estamos ante un notable texto, plenamente recomendable para lectores interesados, para alumnos y académicos y para quien simplemente quiera saber qué se esconde bajo la denominación estrategia.
Regular Strategy: theory & practice. Stewart Clegg, Chris Carter, Martin Kornberger, Jochen Schweitzer. Sage, 488 páginas, Paperback £ 36.99 Hardcover £ 90.00


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