Hace tiempo hablamos acerca de una curiosa estrategia de las marcas consistente en organizar pop up stores en las que en ocasiones ni tan siquiera se vendían diseños de las firmas en cuestión. Lo que buscaban era apostar por escenografías instagrameables y experiencias en las que poder disfrutar de actividades de algún modo relacionadas con las marcas, consiguiendo de esta forma que estuvieran presentes en nuestro subconsciente para que en el momento que nos decidiéramos a ir de compras, apostáramos por esas firmas en lugar de por otras. La nueva estrategia de las marcas para conseguir atraer a los consumidores a sus tiendas radica ahora en convertir sus boutiques en auténticas galerías de arte.

En este campo, como es lógico, son las firmas de lujo las que llevan la delantera, pues se pueden permitir colaborar con grandes artistas para convertir sus boutiques en galerías de arte.

Celine Art Project

Hedi Slimane es probablemente uno de los diseñadores que mejor han sabido llevar a cabo esta filosofía. Para él la ropa es tan solo un personaje más dentro de la historia que quiere contar, pues él fotografía sus campañas, se encarga de orquestar sus desfiles y, por supuesto, se asegura de remodelar las tiendas de las marcas que dirige a su llegada.

Tras haber llevado la batuta en Saint Laurent, al mando de Celine ha desarrollado el Celine Art Project, donde reconocidos nombres y artistas emergentes exponen sus obras en las tiendas de la marca.

Louis Vuitton

Por supuesto, Louis Vuitton, tras haber experimentado con pop up stores dignas de ser fotografiadas para Instagram y haber disfrutado del éxito de su exposición X, un viaje en Los Ángeles a través de todas las colaboraciones artísticas e intercambios creativos durante los últimos 160 años históricos de la maison, reabre las puertas de su flagship store en New Bond Street.

Se trata de una metamorfosis que ha transformado la tienda, donde dos edificios se han convertido en uno solo. La renovación completa del espacio, su fachada exterior reconstruida y su interior totalmente renovado han sido obra del arquitecto neoyorquino Peter Marino. El edificio cuenta con obras de arte ilustradas y espacios arquitectónicos gigantescos y la tienda tiene muebles y sillas hechos a medida por Marino. El arquitecto también se ha encargado de la gestión de conservación de piezas vintage de los diseñadores Enzo Mari y Pierre Paulin.

Moda en el museo

En el siglo XIX, las tiendas empleaban técnicas visuales para hacer que sus diseños resultaran más deseables. Las tiendas se convertían así en lugares de ensueño acristalados en los que la luz era un elemento clave para dejar que fueran los diseños las grandes estrellas. Con el tiempo, tras esa nueva era del consumismo, comenzaron a introducirse nuevos signos de lujo para atraer a clientes adinerados. Sin embargo, las tiendas verdaderamente de lujo hacen que la estética sea tan abrumadora que hace del arte una parte más de la experiencia de compra. Su objetivo es vender diseños, por supuesto, pero también ese sueño y esa experiencia que las marcas de lujo promueven.

Mientras tanto los museos ahora están más orientados a los mercados y algunos como el Guggenheim de Nueva York ha contado con exposiciones dedicadas a Armani. Por eso el arte ahora forma también parte del lujo y se ha convertido en una parte central de la estructura de las marcas. Las tiendas 'luxury' se han convertido ahora en instituciones de arte contemporáneo en las que los consumidores son responsables de la construcción de sus propias experiencias.

Virgil Abloh ha luchado por borrar la barrera entre los museos y las tiendas gracias a su exposición ‘Virgil Abloh: Figures of Speech’ en el Chicago Museum of Contemporary Art, que cuenta con una pop up store que sirve de tienda de regalos de lujo dispuesta a cambiar las clásicas tiendas de los museos y a fundir el arte con el consumo de moda.

¿Son entonces las tiendas los nuevos museos?