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Sábado, 11 de julio de 2009

Si no fuera una cuestión de dinero, ¿qué marca escogería usted como sinónimo del lujo? Esta misma pregunta han respondido los consumidores que han participado en una encuesta de la consultora Nielsen en 48 países durante el mes de noviembre y la elegida por una de cada cinco personas es Gucci. La segunda posición está ocupada por Chanel, a la que le pisa los talones Calvin Klein. En cuarto lugar aparece Louis Vuitton, seguida por Giorgio Armani y en sexto y séptimo puesto, Christian Dior y Versace, respectivamente.

El ‘top five’ de la exclusividad registra algunos cambios con respecto a la anterior encuesta, realizada dos años atrás. Entonces Gucci compartía el trono del lujo con Giorgio Armani, que en estos veinticuatro meses ha descendido hasta la cuarta posición. Durante este tiempo, la marca que Tom Ford revivió durante los años 90 ha sabido mantener e incluso incrementar el valor de su marca y se ha posicionado en un mercado tan inestable como el del lujo.

Sólo hay que pensar en la expectación que creó en Nueva York la inauguración de su tienda en la Trump Tower hace unas semanas para hacerse una idea del poder de esta marca. Valga como ejemplo que hasta los vasos de cartón en los que se anunciaba la apertura del local se han convertido en fetiches de los fashionistas. En la diversificación es donde Gucci y otras compañías han encontrado uno de los filones de su negocio, al fabricar desde gafas de sol hasta accesorios pasando por joyería, bolsos o moda prêt-à-porter.

La predilección por la marca del grupo PPR (propietaria también de Puma o Alexander McQueen) aumenta en determinadas zonas del globo. Así, hasta el 41% de los encuestados en la India y el 37% de aquellos que respondieron en los Emiratos Árabes Unidos escogieron a Gucci como su primera opción.

Chanel y Louis Vuitton triunfan en Asia

En China, Chanel es la que marca tendencias. Dos de cada cinco consumidores de aquel país eligen a la marca que sirve de paraguas a Karl Lagerfeld. En Rusia John Galliano es el rey del lujo: allí el 38% de los encuestados señalan a Christian Dior, mientras que Versace y Prada colman los anhelos de uno de cada tres. Latinoamérica prefiere a Armani, Calvin Klein e Yves Saint Laurent, pero una cuarta parte de los consumidores opta por Hermes. En otros lugares de Asia como Hong Kong o Filipinas, la favorita es Louis Vuitton.

El mercado de los bienes de lujo encuentra a sus clientes en el mercado global: uno de cada cuatro consumidores se declara comprador de productos de marca, aunque hay determinados lugares donde esta estadística aumenta. Se trata de sitios como Dubai o Hong Kong, auténticos paraísos de las compras que atraen además a turistas hacia sus tiendas.

La calidad es fundamental en estas marcas, pero también –y sobre todo– su imagen. Hay firmas que ocupan un amplio hueco en el mercado de los compradores neófitos. Empresas como Calvin Klein, Ralph Lauren y Diesel aparecen ante el público como más accesibles. Gracias a productos discretos como camisetas, perfumes o ropa interior, el caché del diseñador (que eleva el precio del bien) no aumenta demasiado y los nuevos clientes se sienten atraídos. Por explicarlo de algún modo: el cliente que no gana demasiado dinero se compra alguna pieza básica, pero si está satisfecho con la marca cuando sus ingresos sean mayores seguirá siendo fiel a la marca y pasará a adquirir las líneas más caras.

El último aspecto sobre el que trata la encuesta es el futuro de las empresas dedicadas a los productos de lujo, que puede pasar por su asociación con las empresas tecnológicas. De acuerdo con la encuesta de Nielsen, el 35% de los consumidores mundiales estaría dispuesto a comprar un teléfono móvil de una marca de lujo, aunque las hay que ya se han dado cuenta de esta tendencia: tanto Prada como Arman tienen sus propios terminales celulares. Un porcentaje parecido aunque algo menor se decanta por los ordenadores portátiles de marca y uno de cada cuatro, por un monitor plano de televisión.

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