Los Reyes, errores y aciertos en 2021: lo que opinan expertos en comunicación política

No ha sido 2021 un año fácil para los reyes Felipe y Letizia. No precisamente por su desempeño, sino por el goteo constante de informaciones referentes al rey emérito Juan Carlos, quien el pasado mes de agosto cumplía un año de 'exilio voluntario' en Abu Dabi. A expensas de que llegue uno de los momentos cruciales en la agenda del monarca, el tradicional mensaje navideño de Nochebuena, que siempre es analizado con lupa por sagaces periodistas, líderes políticos y la sociedad al completo, hemos querido echar la vista atrás de la mano de expertos en comunicación, quienes nos ayudan a encontrar, desde su punto de vista, los errores y aciertos que se hayan podido cometer en este sentido, así como el margen de mejora y las medidas que podrían emprenden en 2022 para conseguir optimizar los resultados.

Diana Rubio, directora del Instituto Mediterráneo de Estudios de Protocolo, pone el foco en la gestión de las redes sociales. La Casa de Su Majestad el Rey se comunica a través de Twitter, donde se aproximan día a día al millón cien mil seguidores (en los últimos 30 días han crecido más de 2.700, según SocialBlade), y realizan comunicados institucionales: "Han cambiado su manera de comunicar a una manera mucho más cercana, en la que hay mucho más material audiovisual. Sin embargo, es algo que contrasta con las redes sociales que utilizan, porque Instagram no tienen, por ejemplo. Eso también quiere decir que hay una línea muy fina entre las cosas que realizan a nivel institucional dentro de la Casa Real de Su Majestad el Rey y las que hacen los miembros de la familia que conforman la familia real", mantiene Rubio.

Margen de mejora

Y es en este campo donde considera que se puede avanzar para acercar un poco más la institución a los ciudadanos: "El tema de las redes sociales se les escapa un poco, deberían darle un poco más de contenido, porque podría ayudarles bastante. Obviamente no podemos compararlo con las monarquías de otros países, pero sí se pueden inspirar en ellos. Por ejemplo, lo que hacen Máxima y sus hijas en Holanda. Son imágenes que no son solo institucionales, sino que dejan entrever cierta simbología de cercanía y de familia, con algunas risas, no tan serios como nos tienen acostumbrados".

Como ejemplo de buena praxis en este aspecto, se remonta al verano de 2020: "En las visitas que estuvieron haciendo en verano de 2020 por España les vi muy cercanos en el momento de compartir un helado o paseando por distintas ciudades. En los últimos meses se ha perdido, se ha notado mucho que era una campaña de comunicación lo que estaban haciendo para mostrar seguridad y cercanía a los españoles. Es algo que echo de menos que no hayan continuado. Se agradecería un poco más de espontaneidad. A nivel institucional siguen teniendo su presencia y hay actos que no son tan sumamente formales como una visita de Estado, y esos son los que llegan a la ciudadanía. Tienen que comunicar no solo de manera institucional, pues estamos hablando de la Jefatura de Estado, pero también hay que comunicar de cara a la ciudadanía, empatizar con ellos en esos actos que no son tan formales".

Aun así, Diana Rubio sí vislumbra ciertos 'brotes verdes' en su manera de comunicar y mostrarse ante la opinión pública: "Vemos una comunicación de ellos cuatro en la que intentan mostrar cierta cercanía y que se les vea más como de andar por casa, siempre fuera de palacio. Porque ya vimos que aquel vídeo que realizaron con la comida con motivo del 50 cumpleaños del rey Felipe no fue bien recibido por la población. Por tanto, lo que quieren dar es una imagen de familia, de unidad y de cercanía. Por ejemplo, con las fotos del aeropuerto de la Princesa de Asturias lo cumplieron. El Rey es el jefe del Estado, pero a nivel familiar se dan los mismos abrazos o los mismos gestos que podemos hacer cada uno con nuestros padres cuando nos despedimos de ellos".

¿Ha dado pasos adelante la Reina, a quien ciertos sectores críticos han mostrado como una mujer distante o falta de cercanía? Su respuesta es afirmativa: "La reina Letizia ha mejorado mucho. Empezó muy rígida y seria. Ahora ya la vemos sonreír en algunos actos y, por ejemplo, el acto en el que participó en la que fue su Facultad le dio esa espontaneidad de la que estamos hablando que le ha faltado en otros momentos, por ejemplo, cuando contó las anécdotas de su profesor. Eso les acerca a la ciudadanía y demuestra que son personas".

La sombra del Rey emérito

Otra de las ideas clave es focalizar la atención en su estricto núcleo familiar, o lo que es lo mismo, los reyes Felipe y Letizia y sus hijas, la Princesa de Asturias y la infanta Sofía. Recordemos que en junio de 2014 con su llegada al trono, el rey excluyó de la familia real a sus hermanas y su descendencia, que pasaban a ser simplemente familia del Rey. Una situación que no hacía extensible a los Reyes eméritos, y es precisamente la figura del rey Juan Carlos la que de alguna manera ensombrece el mensaje que quieren transmitir desde la Jefatura del Estado: "El tema del Rey emérito es una sombra que les persigue. Hizo muy bien el rey Felipe el acortar la familia y poner el protagonismo en sus hijas, tanto la Princesa de Asturias como la infanta Sofía, para dejar un poco de lado, siempre que se pueda, la situación en la que se puede encontrar su padre. Imagino que a nivel íntimo y familiar ha tenido que ser un palo bastante importante".

Ignacio Martín Granados, experto en comunicación y vicepresidente de la Asociación de Comunicación Política (ACOP), sí ha apreciado ciertos movimientos en la Casa Real, especialmente en los temas sobre los que quieren comunicar: "Han hecho cambios sutiles, pero el problema que tiene la Casa Real es que ellos no pueden comunicar como hacen otros organismos, con comunicados, notas de prensa... Su forma es a través de actos, gestos y con los discursos. Me he dado cuenta al repasar las actividades de la Casa Real en los últimos meses y veo que se han preocupado más de las cuestiones de agenda, aquellos asuntos que preocupan a los ciudadanos, para ser percibidos como más cercanos. Cuando se celebró la COP sobre el cambio climático y ellos acudieron a un encuentro con empresas vinculadas al desarrollo sostenible. Por ejemplo, también han recibido en audiencia a la Asociación para la Prevención, Reinserción y Atención a la Mujer Prostituida; el Día Mundial de los Accidentes de Tráfico reciben a la junta directiva y a familiares de víctimas de accidentes de tráfico...".

Y también incide en el momento posiblemente más emotivo de la familia real en muchos años y cómo lo gestionaron: "La despedida a la princesa Leonor no porque se fuera a estudiar fuera, sino que es un hecho cotidiano que podemos hacer nosotros cuando despedimos a nuestros familiares porque se van a estudiar o a trabajar, o vamos a pasar una temporada sin vernos. Les muestra como más de carne y hueso, como una familia normal y corriente, salvando las distancias. Luego pueden tener algún pequeño patinazo como el famoso autobús, aunque al final salió bien la cosa porque lo importante es que se hable de ti. Un periodista le debió de preguntar al Rey si era la primera vez que se subía en un autobús y él contestaba que sí. Por un lado, puede entrar esa estrategia de acercamiento, pero llegan las críticas por que no lo hubiera hecho antes. Eso entra dentro de la política de cercanía y transparencia. Desde ese punto de vista es más importante para ellos que se hable de estas cuestiones y no de otras más graves como asuntos de corrupción o todo lo que envuelve a su padre, el Rey emérito".

El futuro de la reina Sofía

Otra cuestión reincidente es la alargada sombra del rey Juan Carlos: "Tienen actos todos los días y otros que incluso tienen dos, es un pequeño goteo constante de información positiva, porque eligen muy bien qué quieren comunicar en cada momento. Ponen el foco en los temas que les interesan y les preocupan para salir airosos, pero cada noticia negativa del Rey emérito cuesta mucho remontarla. Han empezado una agenda en positivo, pero el principal escollo el año que viene pueden ser las noticias que surjan sobre el Rey emérito o el presunto uso de las tarjetas que hacía la reina Sofía. Por eso, cuanto más trate de separarse de ellos, aunque son sus padres y es de quien hereda el título, será mejor".

Y para evitar daños mayores, el rey Felipe VI "debe poner un cordón sanitario con su familia para que se vea que no ha tenido nada que ver con ellos. En cuanto a la reina Sofía, deberá ser algo progresivo. Deberá potenciar su papel, el de la reina Letizia y algo que ha comenzado este año, dando más protagonismo a la princesa Leonor y a su hermana Sofía. Es verdad que la han alejado mandándola a estudiar fuera, pero por los Princesa de Asturias va ganando protagonismo. No es que vaya sustituyendo, pero ganará protagonismo en lugar de su abuela la reina Sofía".

Edgar Moscardó, project manager en LaBase, incide en las dificultades específicas de este 2020, que también han afectado a la Casa Real: "Decir que la comunicación ha sido fácil para alguien a nivel institucional es imposible. Ha sido un año muy complicado en el que hemos pasado de estar confinados a tener miles de prohibiciones y abrir un poquito la mano, y a estar todos mirando si algo se podía hacer o no, me puedo acercar más o me puedo acercar menos. Teniendo en cuenta esa premisa, ya empezaba el año complicado. Es difícil desde su punto de vista intentar transmitir que hacen cosas cotidianas que cualquier familia cotidiana hace sin serlo. Esto a veces se nos olvida y los juzgamos un poco desde esa óptica de personas normales y, nos guste o no, ellos no son personas normales. Tienen un cargo que lleva detrás de sí una serie de responsabilidades y, por tanto, muchas cosas de las que nosotros hacemos ellos no pueden hacerlas. Enlazado a esto, si utilizas canales de comunicación habituales hoy en día como son las redes sociales, una de sus máximas es que tú muestras parte de tu vida privada, que no íntima, ojo. Pero esa vida privada la Casa Real igual no puede bajarse tanto a que no exista un protocolo, por lo que están pillados de pies y manos".

Gran cambio sociológico

Además, incide en la evolución de la sociedad y cómo percibe la institución la población actual, especialmente las nuevas generaciones: "Otro factor es que estamos intentando medir la popularidad o la aceptación de la sociedad en dos momentos históricos completamente diferentes. Cuando tú ves en prensa escrita o en vídeos las reacciones en las monarquías de los años 40 o 50 -dice en alusión a otros países, porque en España vivíamos bajo el régimen franquista-, la sociedad de aquel entonces lo veía con fascinación. Era como parte de su entretanimiento diario, cuando salía una recepción o una familia realizaba una visita había una gran expectación, porque mucha gente no había visto nunca cómo era por dentro un palacio, pero hoy en día la gente ha viajado mucho más o ha estado en fiestas superelegantes. Qué ocurre, que si ellos intentan sorprender haciendo algo más extravagante se les tildaría de extravagantes o se diría que están gastando nuestro dinero".

Y añade otra dificultad, según su punto de vista: "El reto que tienen es que la monarquía a día de hoy es un producto con cada vez menos consumidores. Si te fijas cuando los Reyes van a un evento, la edad media de los asistentes es de gente muy mayor, gente que sigue viviendo la monarquía con cierto romanticismo, y de ahí ese apoyo y esa fascinación de dejar de hacer lo que estén haciendo para ir a ver a los Reyes que van a inaugurar cualquier cosa. En cuanto a la comunicación, por mucho que intenten hacer, siempre van a estar vistos desde una perspectiva delicada... Por ejemplo, hace unos años cuando salieron sus imágenes comiendo en torno a una mesa se llevó al ridículo y se intentó ridiculizar porque no es creíble. Están intendo copiar imágenes y costumbres de una familia estándar española y todo el mundo sabe que es impostado".

Un modelo de comunicación

En cuanto a los cambios de comunicación que podrían optimizar los resultados, señala: "Campo de mejora siempre hay, pero en cualquier ámbito, ya sea la Casa Real o a nivel institucional, siempre puedes intentar acercarte a la ciudadanía, pero hay una línea muy fina entre lo que tú eres como cargo institucional y como persona. Si te pasas, tu cargo se verá afectado y.no positivamente en muchas ocasiones. Obviamente, te potencia la persona, pero siempre te pueden decir que ante todo eres el cargo, alcalde, presidente o rey".

Concluye con un ejemplo de excelencia a su entender: "Como amante de la comunicación, me gusta mucho cómo comunica la Casa Blanca. Los americanos no tienen la figura del rey, pero su presidente tiene que ser un híbrido entre una figura para ellos que es capaz de gobernar todo el mundo y llevar esa bandera a cualquier rincón del planeta, pero se tiene que mostrar muy cercano porque es el presidente de todos los americanos y las americanas y tiene que hacer pequeños guiños a la ciudadanía. Es un modelo comunicativo que me gusta mucho aunque la población americana tiene una forma de consumir comunicación diferente a la europea y la española. Mezclan imágenes protocolarias como las que podemos ver de la Casa Real española, pero luego se pueden ver también guiños más humanos y cercanos en determinados momentos del año".