En clave Z: aciertos y fallos del Instagram de los reyes Felipe y Letizia, según los expertos

Han pasado ya más de dos semanas desde que la Casa Real abriera su perfil de Instagram. Un momento muy esperado, pero que, como ahora explicaremos, se ha quedado bastante difuminado, tanto por el contenido como por el continente. Con tiempo suficiente para que repose y podamos ver el camino que está tomando, en Vanitatis hemos querido analizar cuáles son los aciertos y los fallos del Instagram de don Felipe y doña Letizia y este es el veredicto de los expertos, con especial atención a la Generación Z.

Una de ellas es Laura Cuesta Cano, profesora de Cibercomunicaciones Nuevos Medios en la Universidad Camilo José Cela de Madrid, que nos desvela algunos de los aspectos más positivos de la cuenta real. Por ejemplo, el hecho de haber creado, dentro del perfil, una historia destacada por cada uno de los miembros de la Casa Real: "Se han preocupado por poner la imagen de portada de cada uno y eso un punto a favor".

Entre las cosas que se podrían mejorar, por ejemplo, está aumentar el número de 'reels': "Ahora mismo los están ayudando a conseguir más interacción y más engagement con la comunidad. Es muy buena la alternancia que están haciendo de fotos, carruseles y reels, pero sí que tendrían que ir subiendo un poquito más. La publicación de 'reels' nunca se tiene que descuidar. El ir publicando también imágenes en carrusel nos ayuda a que salgan en los buscadores, lo que va a hacer que vayan creciendo los seguidores".

"También es un punto a favor que en alguna publicación han introducido hashtags y me ha sorprendido que aparecen las normas de uso, algo que habitualmente no se encuentra mucho ni por parte de las marcas y rara vez lo encontramos en un perfil institucional", nos explica la profesora de la UCJC. "Ahí se explica exactamente cómo es el perfil, por qué no van a responder a ciertos comentarios y por qué se borrarán o eliminarán algunos de ellos si se infringen las normas de uso. Eso está muy bien gestionado y muy bien creado y perfilado desde el departamento de comunicación".

Pero hay un punto muy importante, al que precisamente obedece el título de este artículo, y es poner el foco en los jóvenes. Y es que, tal como revelaba la encuesta realizada por el instituto IMOP-Insight sobre la monarquía, la desafección con las nuevas generaciones, cada vez más acuciante, es una de las asignaturas pendientes de la Corona. E Instagram no es la solución definitiva, lógicamente, pero sí puede ayudar, como nos cuenta Laura Cuesta Cano.

"Para captar en general al público un poco más joven se puede ir aumentando el contenido más natural y espontáneo, algo que nos permiten hacer los 'reels'. Piden incluso ser un poquito más largos, no tan cortos y tener, por supuesto, un contenido mucho más natural, que no sea tan oficial. Un contenido con esos momentos que, como se ve por el número de visualizaciones, son los que más gustan en plataformas como Instagram. Hay que ir combinando el contenido más oficial y protocolario con el más familiar, el que nos deja ver a las personas. Se trata de humanizar un poco el perfil e ir combinando un poco las publicaciones en el 'feed' con algo que nos haga partícipes de la vida diaria de la Casa Real en 'reels' y 'stories', que es lo que consigue más visualizaciones de los jóvenes".

"Ese contenido un poco más íntimo y más familiar es el que se espera en una cuenta como Instagram", continúa Laura Cuesta Cano, "que necesita un poco esa humanización de los perfiles si quieren conseguir ese objetivo de llegar a un público más adolescente y joven. La viveza y la naturalidad que están intentando plasmar la princesa Leonor y la infanta Sofía en cada uno de sus actos, esa chispa de juventud que denota la naturalidad de dos chicas jóvenes de hoy en día, es la necesidad que tenemos y que tiene, en este caso, la Casa Real. Que se vea que están normalizando ciertas cosas más cercanas a la ciudadanía".

Y otra clave, esta vez poniendo como referencia a otra casa real europea: "También ayudaría, por ejemplo, que alguna vez utilizaran alguna música en tendencia y la etiquetaran. Es algo que he visto alguna vez en el perfil de la Casa Real británica, que ha utilizado canciones de Taylor Swift. Eso ayudaría también: no siempre utilizar música un poco más institucional y clásica, sino aprovechar las imágenes de Leonor y Sofía con algún tema que sea tendencia. Eso funcionaría, no solo por las imágenes, sino también por la música, etiquetando a los propios autores, que si se ven etiquetados puedan ellos mismos puedan compartir o repostear".

Precisamente, la Casa Real británica y sus distintos perfiles en redes son el ejemplo perfecto para Alba González Salas, responsable de redes de Vanitatis, que también ha compartido sus impresiones de la cuenta de Instagram de la familia real.

"Llegan muy tarde. Para empezar, me resulta llamativo que solo vayan por 212.000 seguidores. Comparando la cuenta con las de otras casas reales, llegan muy tarde y van lento. Y al final lo que pasa es que no tienen naturalidad. Instagram es una red en la que supuestamente se muestra el otro lado y ellos siguen mostrando el lado que todos vemos, que ven todos los fotógrafos que cubren sus actos. Además, es que publican muy tarde, cuando ya están las fotos del acto en todos los medios, y sin nada nuevo", nos dice.

"El año pasado se empezaron a animar con esto de hacer un poco la cara B de los actos, que fue cuando fueron a la graduación de Leonor. Aquellas fotos fueron maravillosas y esa es un poco la idea por la que deberían tirar en general, por ese tipo de fotografía en la que vemos cómo realmente ellos son como familia. Se muestra el lado más personal, sin quitar la parte oficial, claro", nos dice.

"En eso, deberían seguir la estela de la Casa Real británica. Ellos, incluso en sus actos más institucionales y más serios, muestran ese otro perfil, es decir, cómo llegan hasta allí, cómo la familia real se reúne antes, cómo coinciden... Este perfil de momento es muy aburrido, no aporta nada y no hay nada llamativo, por eso no están creciendo en seguidores", asegura.

Son casos diferentes, pero los números son abrumadores. La cuenta de los reyes Carlos y Camila tiene más de 13 millones de seguidores; casi 17 millones tiene el perfil de los príncipes de Gales. Y otro ejemplo: Megan y Harry consiguieron más de dos millones solo en un día. Insistimos: no son casos similares, pero sí podrían servir de ejemplo para tener en mente a lo que el equipo de comunicación tiene que acercarse. "Lo positivo es que por fin están. Yo creo que también creo que están testando cómo ve la gente su perfil y es posible que se vayan animando en los actos más familiares. Quiero pensar que la semana que viene, en los actos de la Princesa de Girona, empezaremos a ver algo más personal. O al menos en Mallorca".

Y aquí volvemos a la clave, la Generación Z: "A los 'reels' les falta muchísimo ritmo, muchísimo. Son muy básicos, les falta muchísima edición. Desconozco totalmente los perfiles de comunicación de Casa Real, pero creo que son de persona adulta y al final creo que necesitan meter un perfil joven que les ayude a eso. Alguien menor de 30 años o si no es menor de 30 años, al menos con un conocimiento muy importante de edición que creo que ahora mismo no tienen".

La tercera experta en redes que ha querido analizar para Vanitatis la cuenta de Instagram de la Casa Real es Sheila Martín, Head of social Media & Brand Manager en la agencia Marketing Paradise: "En primer lugar, hay que reconocer el reto que supone a nivel branding respetar la imagen de una marca como la Casa Real y, al mismo tiempo, responder a los códigos y formatos de un canal como Instagram. En ambas direcciones creo que hay cosas que se podrían mejorar", nos adelanta.

"En lo que tiene que ver con branding me sorprende la identidad visual de los destacados de stories: no encaja a nivel estético ni con la imagen de marca que se supone debería transmitir. La tipografía es demasiado simple y tosca, los iconos no transmiten elegancia ni rigor especialmente, el pantone parece que tampoco encaja con el de la imagen de perfil... Pasa también en la tipografía elegida en los stories, la tipo Serif representaría mejor la marca", apunta.

Sheila también está de acuerdo con las anteriores opiniones en la idea de publicar un contenido menos rígido y formal: "Se puede mantener una imagen de marca respetable, cabal y elegante y, al mismo tiempo, encajar en formatos que respondan a lo que pide un usuario de este canal. Hay una clara diferencia de resultados entre los 'reels', en formato vertical y aparentemente más pensados para Instagram, y las fotografías oficiales. Además de ser siempre horizontales, lo que hace que desde el móvil se vean mucho más pequeñas, captan momentos y actitudes demasiado rígidas, excesivamente alejados de la cotidianeidad".

Un objetivo que nos resume en una sola idea: "La clave es encontrar el equilibrio. Ni tan de andar por casa como las portadas de los stories, ni tan prudentes como en los post de fotografías".

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Núria Tiburcio

Sheila Martín nos da, además, otra clave a tener en cuenta por el equipo de comunicación: "Algo que encantará a la Casa Real es sentir que sus followers están orgullosos. Si se fijan en el número de compartidos podrán saber qué tipo de contenido les lleva más hacia ese objetivo y, en base a eso, plantear los próximos. Que tus followers compartan el contenido en sus stories o por mensaje directo es la forma más orgánica, rápida y sana de hacer crecer una cuenta de Instagram". Tomamos nota.