El cierre de 9 canales de TDT pondrá en juego 100 millones en publicidad

El próximo 6 de mayo, nueve cadenas de televisión tendrán que abandonar su hueco en la TDT. Xplora (1,5% de cuota de pantalla media), laSexta 3 (1,6%), Nitro (1,7%), LaSiete (0,8%), Nueve (0,8%) y las ya desaparecidas Marca TV, AXN e Intereconomía. En total, siete puntos de cuota de pantalla deben ser repartidos entre las que se quedan en pie. Y, lo que es más importante, la inversión publicitaria también tiene que ser repartida. ¿Cuánto cuesta un punto de cuota de pantalla?

El pasado año, la televisión nacional en abierto facturó un total de 1.538 millones de euros, según los datos arrojados por InfoAdex. De esa cifra, fue Mediaset España el grupo mejor valorado, con 745 millones de inversión publicitaria, y Atresmedia, con 725 millones de euros.

Aplicando una teoría básica y apoyada por fuentes de Barlovento Comunicación -“sólo hay que dividir el ingreso publicitario por la cuota de pantalla para saber lo que cuesta un punto de share”-, si la televisión española en abierto facturó un total de 1.538 millones de euros en 2013, ese 7% de audiencia daría un valor directo de más de 100 millones de euros.

Bien se sabe que eso no es una ciencia exacta y que cada cadena factura de forma diferente, a pesar de su cuota de pantalla final por su valor ante el espectador. Mediaset marcó en 2012 un 45,3% de cuota de pantalla en la TDT nacional y bajó a un 43,7% en 2013. Atresmedia hizo lo contrario: en 2012 marcó un 35,2% y en 2013 un 42,6% con la fusión de laSexta.

La subida de inversión publicitaria en Atresmedia y la bajada en Mediaset de un año para otro dejó una cosa clara: ambos vendieron el punto de cuota de pantalla más barato, cayendo un millón de euros por cada punto. Según InfoAdex, la inversión publicitaria seguirá cayendo en 2014, pero en menor medida -de un 8% que bajó en 2013 a un 3% que se rebajaría en 2014-.

El valor de los perfiles

Si algo había supuesto la creación de tantos canales de televisión, es que los grandes grupos de comunicación habían perfilado muy bien cada uno de ellos con un público objetivo muy concreto. Este sipo de canales, menos generalistas que las grandes Telecinco o Antena 3, tenían un gran atractivo para las marcas publicitarias ya que hacían llegar su producto a quien verdaderamente lo consumía. Canales como Xplora, Nitro y laSexta alcanzaban grandes cuotas entre el sector masculino, con un 1,9% el pasado mes de marzo cada una. LaSiete marcó un 1,1% en mujeres y Nueve un 0,9%.

Ahora que los dos grandes grupos de comunicación verán reducidos su número de canales -Atresmedia se queda sin tres y Mediaset sin dos-, los que quedan se volverán mucho más generalistas, abriéndose a más público. Como ya ha publicado Vanitatis, Neox, con un carácter de mucho más entretenimiento, abrirá sus puertas a la tertulia deportiva El chiringuito de Jugones y los entrenamientos de Fórmula 1, hasta ahora en Nitro. Divinity recibirá las telenovelas de LaSiete y las repeticiones de Mujeres y hombres y viceversa o los resúmenes de Supervivientes de Nueve. De esta forma, algunos canales deberán perder su seña de identidad a favor de ganar la cuota de pantalla que, los que una vez fueron aliados, se dejarán por el camino.

Nueva iniciativa

Ante esta situación, el portal especializado en televisión Vertele ha abierto una recogida de firmas en la plataforma Change.org para luchar contra el cierre de canales en la TDT. Bajo el hashtag #contraelapagón, que se convirtió en trending topic este lunes, la inicitiva lleva recogidas 33.000 firmas.