Los jóvenes modernos salvarán la moda de la crisis

¿Cuál es el evento de moda más importante de España? Sin pensarlo mucho, bastantes personas responderían que la Cibeles Madrid Fashion Week. Es verdad, en la pasarela madrileña se ven cada seis meses las propuestas de los diseñadores españoles para las siguientes temporadas pero el auténtico negocio, donde fluyen los millones, tiene lugar en Barcelona durante la feria Bread and Butter (BBB) dedicada a las tendencias más modernas. Los hipsters, la parte del público joven más interesada en la moda vanguardista, es cada vez más objetivo preferente de las marcas.

La revista Forbes lo analiza en su último número: el poder adquisitivo de la nueva contracultura crece cada día. Punks, teddy boys o skinheads fueron los primeros representantes de las corrientes underground, y hasta cierto punto los grunges de los 90 se podían incluir en este grupo, pero los jóvenes contraculturales de hoy en día son mucho más eclécticos y difíciles de clasificar en cuanto a gustos musicales o estéticos. La categoría de ‘hipster’ se define actualmente por el consumo, por el deseo irrefrenable de poseer objetos que otorgan estatus.

El ejemplo de Forbes resulta claro: mientras los comercios destinados a un público de edad intermedia (25-45) luchan para conseguir que sus números de ventas no se vean atenazados por la crisis, la cadena multimarca Urban Outfitters ha anunciado un aumento en sus ventas del 30% hasta los 454 millones de dólares durante el segundo trimestre. Sus ganancias también crecen: en concreto un 79% con respecto al mismo periodo del año pasado hasta los 57 millones de dólares. Otro caso es el de American Apparel, firma que ya es el mayor fabricante de ropa de todo EE.UU. Su responsable, Dov Charney, puede presumir con orgullo de haber hecho ventas netas or casi 400 millones de dólares durante 2007.

Los planes de marketing de las empresas los habían tenido en cuenta, pero nunca hasta ahora se habían convertido en su objetivo primordial. Los hipsters tienen cada vez mayor poder e influencia, y los objetos que consumen luego pasan a capas más amplias de población, es decir, que sirven como prescriptores a la hora de promocionar un producto.

La cifra de ‘millenials’ (personas nacidas entre 1978 y 1998) es aproximadamente de 70 millones de personas sólo en EE.UU, aunque hay que tener en cuenta que los hipsters son en muchos casos aún demasiado jóvenes como para tener su propio dinero: son los ingresos de sus padres lo que gastan. No es, por tanto, que los hipsters sean el centro del mercado: lo que ocurre es que son mucho más poderosos que cualquier contracultura que antes había habido y, además, clientes potenciales de otras grandes marcas. Están aquí para quedarse... y para gastar.