Chanel sí, UBS no: las marcas de lujo aumentan su valor y las financieras se hunden

No sólo es que lo hayan hecho mejor, es que las otras lo han hecho muy mal. La consultora Interbrand acaba de dar a conocer los resultados de su informe anual sobre marcas globales y aquellas dedicadas al lujo han experimentado en este año de tsunami económico un ascenso en la clasificación mundial. Chanel, Tiffany&Co, Gucci, Hermes o Prada escalan posiciones mientras UBS, Citi y Morgan Stanley -y en general los servicios financieros- se hunden: el valor como marca de la primera ha caído un 50%.

¿Se ha vuelto la riqueza más ‘material’ en estos tiempos? Alfredo Fraile, director de marketing de Interbrand, no lo cree así: “Es que los que gestionaron la riqueza no lo han hecho bien”, comenta en conversación con El Confidencial. “Ha habido un desvío del papel de marca que tenían antes, ahora prima la transparencia y no lo han sabido asimilar”.

 

El top ten de la clasificación lo encabeza un puñado de empresas cuya marcas poseen un valor simbólico que traspasa las fronteras de lo económico para entrar en lo cultural. Observando al resto desde lo más alto está Coca Cola, cuyo valor ha aumentado un 3% desde el año pasado hasta los 68.700 millones de dólares. Le siguen por orden IBM, Microsoft, General Electric, Nokia, McDonald’s, Google, Toyota, Intel y Disney.

Cinco de los diez primeros puestos están ocupados por empresas relacionadas en mayor o menor medida por la tecnología y sobre todas ellas destaca el crecimiento de Google, cuyo valor de marca ha aumentado un 25%. Algo parecido ocurre con Amazon, que sube 15 puestos en la clasificación. Con la burbuja puntocom convertida en un capítulo histórico, las marcas tecnológicas se convierten en símbolos del valor.

“Tanto Google como Amazon tienen un sistema de negocio y una operativa sólidas”, explica Fraile. Sus puntos fuertes no sólo están en unas buenas cifras financieras: “Además entregan una promesa de marca adaptada a los nuevos tiempos”. Aun así, se echa en falta los últimos grandes nombres llegados a Internet, los de las grandes redes sociales mundiales como Facebook o Twitter.

Aunque la tendencia apunta a que cada vez son más utilizadas y buscadas en la red (sólo hay que echar un vistazo a Google Trends para ver la progresión de consultas), las redes sociales son demasiado jóvenes. Eso sí, cuentan con un futuro prometedor: “Facebook no tiene la madurez de la proyección en el tiempo como para estar en el ranking, pero puede que lleguen dentro de poco no sólo por la proyección de su negocio sino por el cambio de sociedad también”, pronostican desde la consultora.

Entre las marcas españolas la que mejor ha hecho los deberes es Zara, que comparte con Amazon el honor de tener una de las mayores subidas de este año. La firma gallega ha ascendido desde el puesto 62 al 50. En comparación con H&M, su mayor competidor internacional, sigue estando por detrás (la firma sueca ocupa el 21 después de haber entrado en 2008 de un modo espectacular) pero con una buena proyección

“La operativa de negocio y de producto de Zara es acertada”, destaca Fraile, que aventura que “si sigue en esta línea puede ser una marca que siga subiendo”. Lo único que no debe hacer es dormirse en los laureles y ejemplos no le faltan. El responsable de marketing de Interbrand señala uno: Gap, que “se ha quedado estancada. Tenía una posición privilegiada hace años pero la expansión ha estado muy mal planteada”.