El triunfo del low cost español

Mientras grandes diseñadores anuncian su retirada, el cierre de sus talleres o la reducción de su número de tiendas, empresas como Inditex, Mango o Cortefiel siguen imparables su expansión a través de los cinco continentes, logrando mover al año importantes cantidades de dinero. Esta es la cara y la cruz de un sector de la moda española, un mundo en el que parece ha triunfado el low cost frente a los consagrados de la pasarela.

“Zara y Mango juegan en una liga diferente. Su éxito se debe a su buen control de la parte empresarial: la logística, los controles de calidad, todo lo que tiene que ver con la estructura empresarial. Gracias a su éxito, han potenciado el sector y la industria”, explica Juan Pastor, profesor de la EOI (Escuela de Organización Industrial).

Los departamentos de prensa de estas empresas son el mejor ejemplo de su éxito. Cada día, anuncian a través de sus comunicados nuevas aperturas, señal de que, pese a la situación económica han encontrado la solución para seguir creciendo.

“Continuamos nuestra apuesta por las aperturas en España en todo el territorio y  en todos los formatos pero realmente el gran salto y los crecimientos a doble dígito se están dando en Asia, Oriente Medio, Europa del Este y Centro América. En el mercado internacional, con más de 1500 aperturas comprometidas para los próximos cinco años esperamos que el exterior supere el 50% de nuestras ventas totales”, comenta Ignacio Sierra, director general corportativo del grupo Cortefiel.

Por su parte la catalana Mango, que abrió su primera tienda en 1984, en el Passeig de Gràcia de Barcelona, posee en la actualidad más de 2.500 establecimientos en 109 países; y a logrado situarse como la segunda mayor compañía exportadora de moda de España gracias a sus más de 2.500 puntos de venta, por detrás del gigante de Amancio Ortega, Inditex, un logro que ha conseguido en menos de 30 años.

Además de dominar la parte empresarial del negocio, estas empresas han encontrado el equilibrio mágico y rentable gracias a la combinación del click y del brick, es decir utilizando tiendas físicas y virtuales.“Es evidente que el potencial de internet y del comercio electrónico es muy grande y sobre todo, la dinamización que tienen en las redes sociales. Han cambiado el paradigma, presentando nuevos productos, a través de nuevos canales”, explica Juan Pastor.

Gracias a la apertura de sus tiendas online, estos grupos empresariales han conseguido conectar con sus clientas, creando comunidades de gente que se identifica con su marca, al igual que hizo la americana Apple con sus usuarios.

Ejemplo de esta táctica son los proyectos People de Zara y Mango Street, dos apartados que se encuentran en sus respectivas páginas online y en los que las clientas pueden compartir estilismos elaborados con prendas de la tienda; una forma de compartir con el resto de la comunidad sus looks. 

“La clave de su éxito ha sido vender y crear comunidades de compradores. Ser más digitales, más empresarios, más rápidos. En Zara, las dependientas de las tiendas están mandando información constantemente de lo que se compra, lo que no. Al final es un reto que se puede hacer a diferente escala, en la gran empresa, pero también con las pequeñas. Que los usuarios también ayuden a decir por donde van las tendencias, dar sugerencias”, puntualiza Pastor. 

En la era de internet, el dominio de las redes sociales es fundamental. Gracias a sus cuentas, tanto en Twitter, como en Facebook , tiendas como Zara, Mango o Woman Secret organizan divertidos concursos en los que no dudan en interactuar con las usuarias y formar así un comunidad. Por ello, los expertos recomiendan a la co-creación con los clientes, apostando por un tándem perfecto entre diseñador y cliente. 

“Al final es que la tecnología lo ha revolucionado todo. La única forma de vender en internet es poner una tienda online y dinalizar las redes sociales. Esa es la idea. Aunque uno sea creativo, y sus productos sean creativos, tiene que innovar en los procesos de comercialización, de creación, organización, esa es la parte empresarial. Es lo que las instituciones que forman a los diseñadores tendrían que trabajar”. 

Asociaciones entre los creadores y el low cost

El triunfo de estas empresas ha llevado a grandes de la moda española a asociarse con ellos, como por ejemplo Miguel Palacio con la firma Hoss Intropia. "Ha sido una unión importantísima, ha venido en el mejor momento porque se adapta mucho a la situación. Gracias a ellos, sigo haciendo y guardando mi identidad y el espíritu de las cosas que diseño y me beneficio de una estructura empresarial que puede llegar hasta el consumidor final a través de sus distribuidores y sus tiendas en España y en el extranjero”, explica el diseñador. 

Pese a que se hable de la tiranía de las marcas low cost, lo cierto es que el creador español reconoce el buen trabajo de estas tiendas que, a sus ojos no constituyen una competencia para ellos. “Las firmas low cost cubren una necesidad, al igual que las firmas de lujo. Cadenas como Zara o Mango lo hace fenomenal, lo hacen muy bien y son muy competitivos, te obligan a desmarcarte y ofrecer cosas diferentes y de mayor calidad.