¿Nos va el sado cuando vamos de compras?

Parece que la oleada masoquista que ha traído consigo 50 Sombras de Grey ha llegado a la moda: un estudio llamado Should the Devil Sell Prada? expone que los compradores que son tratados de forma grosera por los dependientes terminan comprando más. Parece que las vendedoras maleducadas que humillaron a Julia Roberts en Pretty Woman estaban, en realidad, garantizando el bienestar de la empresa. Al leer estos datos, es imposible no recordar el famoso caso de Oprah Winfrey, a la que una desinformada dependienta espetó que no tendría dinero suficiente para comprar un carísimo bolso porel que la presentadora se había interesado.

La realidad indica que Oprah abandonó la tienda con las manos vacías. La University of British Columbia's Sauder School of Business, responsable de este estudio, sentencia queesa vejación podría desencadenar, a la hora de la verdad, en jugosas compras por parte de Oprah.

El bullying a la hora de comprar solo es aplicable a firmas de lujo. "Esta teoría solo funciona con firmas y tiendas a las que los consumidores aspiran, como Burberry o Gucci", puntualiza el profesor Darren Dahl, responsable de la investigación. Señala que su estudio muestra un comportamiento equiparable al que la gente tiene en el instituto, cuando ansía formar parte del grupo de los populares, que se encarga de vejarle constantemente. "Parece que ser un snob podría ser un plus a la hora de ser vendedor de Louis Vuitton", afirma Darren.

CUIDADO, SNOBS: NO TODO VALE

El estudio, que será publicado en octubre en elJournal of Consumer Research, señala algunos matices: para que el resultado sea positivo, hay que ser un snob perfecto en la tienda idónea. Algo así como "la persona adecuada en el momento adecuado". El consumidor maltratado solo permitirá serlo si considera que el vendedor se identifica a la perfección con la firma que vende y, por ello, tiene un valor aspiracional para él. El anuncio Bon Qui Qui de T by Alexander Wang, muestra cómo una dependienta que no tiene nada que ver con la marca no puede permitirse ser una maleducada. ¡Ni Alesandra Ambrossio lo tolera!

Por otra parte, ser tratado mal solo tiene un efecto positivo a corto plazo. A las dos semanas, aquellos que mostraron mayor interés en las marcas de lujo tras haber sido ninguneados, terminaron viendo cómo ese deseo disminuía pasados los días. Parece que consultar con la almohada hace un flaco favor a la mala educación. De hecho, una de las causas por las que las compras online se están disparando es, según un estudio de la web especializada en opiniones y críticas sobre todo tipo de negocios WOMO, el comportamiento de los vendedores. La cofundadora de la web, Fiona Adler, se sorprendió por los resultados:"Me pregunto si se comportan así porque la crisis ha hecho recortes en los sistemas de formación. Comprar online es más barato, así que si el servicio encima es mejor,¿cómo no se iban a disparar las ventas?".

Otro estudio determina, además, que si superas la talla 44, este tipo de comportamiento tiene el efecto contrario. Un estudio de Weight Watchers demostró que un tercio de las compradoras sentía ansiedad al enfrentarse con una vendedora maleducada. Los resultados desembocaron en que las potenciales clientas abandonaron las tiendas sin haber comprado ninguna prenda, horrorizadas ante comentarios ofensivos sobre su talla o miradas desagradables. Tan demoledoras fueron las cifrasque Weight Watchers se unió a la cadena británica Debenhams para impartir lecciones sobre cómo vender con educación y tacto.