¿Te gusta el lujo pero con cabeza? Eres un HENRY

Tras los DINKs (Dual Income, No Kids, es decir, sueldo doble sin hijos) y los YUMMY(Young Urban Male), las aspirantes a dar el braguetazo definitivo y las firmas de lujo han centrado su atención en un nuevo hombre: el HENRY. Este acrónimo responde a High Earners, Not Rich Yet;es decir,aquellos que tienen un buen sueldo, pero que no son ricos… todavía.

El término nació en la revista Fortune Magazine en 2003 para hablar de aquellos hombres que ganaban unos 250.000 dólares anuales, pero a los que los impuestos y los gastos familiares les terminaban asfixiando. La carrera presidencial de 2008 les tuvo muy presentes, ya que consideraron que los impuestos que se les aplicaban no eran excesivos porque eran ricos. Ellos se defendieron explicando que en Nueva York, 250.000 dólares anuales no son una fortuna, mientras que en lugares como Houstonsí.

El artículo Meet the HENRYs, del Unity Market Luxury Trend Report, hace ver la razón por la que las marcas han de tenerles muy en cuenta. "La recesión ha hecho que la clase media se vea limitada a la hora de poder comprar determinados bienes y acceder a ciertos servicios a corto plazo", puntualizaPam Danziger, autora del informe. "Esto quiere decir que los HENRYs son elnuevo mass market para las marcas". Explica que hasta el momento se había creído que los billonarios eran los que mejor mantendrían el mercado del lujo, pero la realidad indica que no hay tantos millonarios como para mantenerlo a flote. Las marcas luxury, por lo tanto, han de expandirse hacia los HENRYs.

El reto es que se tienen que enfrentar con firmas más masivas y asequibles, algo que no ocurre con el sector de riqueza suprema. El informe concluye que las firmas de lujo han de centrarse en los HENRYs de entre 25 y 34 años. A medida que crezcan, sus saldos irán aumentandoy terminarán siendo extremadamente ricos.

No se trata de un comprador derrochador como el YUMMY, que ama las grandes marcas, pero sí que se deja caer por Chanel o Gucci unas cuantas veces al año. Aman comprar on line, donde buscan marcas genuinamente lujosas y son muy activos en las redes sociales. Se estima que hay 20 millones de HENRYs en los Estados Unidos y ya se les señala como el futuro del lujo.

Este grupo ha recibido diversos nombres. Algunos los llaman "nuevos ricos", mientras que otros los denominanHigh-Beta Rich, haciendo referencia a un grupo de ricos cuyo consumo fluctúa según el mercado.En realidad, compran firmas de lujo asequible como Coach Inc. o Tiffany y aman las firmas de lujo en épocas de rebajas. Las marcas ya confían en el poder del hombre dentro del mercado de lujo. "Por fin el hombre ha despertado", dice Gildo Zegna, director ejecutivo del grupo Ermenegildo Zegna. "Nos lo estamos tomando más en serio e intentamos hacerlo más divertido".

Pam Daziger, que también es presidenta de la consultoría de marketing Unity Marketing y autora de estudios sobre el lujo estadounidense, está convencida deque el incremento de las ventas de alta gama en América se debea los HENRYs. Para atraer a esos compradores, las firmas se están expandiendo más allá de Nueva York (que concentra un tercio de las ventas de lujo). Hermès ha abierto tiendas en Greenwich (Connecticut) y planea nuevas boutiques en Los Angeles, Houston, Dallas y Boston. Mientras tanto, Balenciaga, Gucci y Stella McCartney ya tienen en mente enclaves como Chicago, Miami, Orlando, Atlanta y Filadelfia.