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Marketing con sorpresa

De la alopecia a la disfunción eréctil: los trucos de los millennials para frenarlas

Fórmulas cuquis, colores de moda, packagings discretos y modelos hipsters son algunos de los ingredientes con los que dos empresas venden medicamentos enfocados a los hombres

Foto: Hims anima a su público a que asuma su condición con humor y hasta orgullo.
Hims anima a su público a que asuma su condición con humor y hasta orgullo.

Hay dos asuntos que preocupan y avergüenzan a los hombres: la disfunción eréctil y la calvicie. Aunque en el imaginario popular los que sufren estos problemas son hombres de avanzada edad, la realidad dice lo contrario. Pero es esta creencia la que empuja a muchos jóvenes a avergonzarse por sufrir estos achaques a una edad temprana. Como siempre, la solución a todos los males la encontramos en los millennials, en la privacidad y en el humor. Dos empresas americanas han estudiado los gustos y miedos de la Generación Y para dar con campañas y soluciones que lejos de avergonzar a su público objetivo, persiguen que asuma su condición con humor y con orgullo. No exageramos: una de ellas incluso tiene merchandising.

Comenzamos con Hims, una empresa dedicada al marketing que consigue que productos 'wellness' resulten atractivos al público masculino. La compañía analizó los gustos millennials, y tras observar su amor por las plantas, pensó que la forma de visibilizar la disfunción eréctil en su teaser era poner un cactus como foco. La clave del éxito de esta empresa radica en ofrecer soluciones de toda la vida -la viagra, hablando en plata- utilizando un mecanismo de marketing innovador. Textos humorísticos cortos e imágenes apetecibles son las claves para ofrecer soluciones atractivas a problemas que siempre han sido silenciados. Aquí es donde entra en juego la segunda preocupación masculina: la alopecia. Hims vuelve a ofrecer los productos habituales para tratarla, pero esta vez cuenta con una campaña en la que modelos masculinos jóvenes, y no los habituales señores mayores, ríen en pleno Brooklyn, el enclave de moda neoyorquino.

Hims.
Hims.

Las soluciones requeridas para ambos problemas exigen receta médica, que la compañía ofrece tras realizar un diagnóstico online ejectuado por doctores. Los medicamentos se envían a las farmacias asociadas con la empresa o a la farmacia que el paciente elija. El rejuvenecimiento del servicio así como el ahorrar a los pacientes el mal trago de tener que ir al médico han hecho que el éxito de la compañía se haya disparado. La tercera clave del éxito ha sido contar con la ayuda de la agencia creativa Partners & Spade, encargada de las campañas de una de las marcas más aclamadas por los millennials, Warby Parker. Esta agencia es la responsable de elegir modelos jóvenes y tatuados y de apostar por una gama cromática vinculada a los millennials, alejándose del habitual gris de antaño. Sus referentes estéticos han sido las webs Glossier y Goop.

Desde la agencia aseguran que el secreto radica en que los jóvenes sientan que su primo mayor es el que les recomienda usar estos productos, siempre en un tono amable y divertido. El objetivo final es que estos productos ya no se escondan con vergüenza en el baño, sino que la marca se exhiba con tranquilidad en velas y sudaderas, productos que Hims comercializa. La agencia creativa Branch también formó parte del proceso. “Los productos principales de Hims se centran en tratar la calvicie y en la disfunción eréctil, problemas de los que los hombres no hablan. Lo que hace único a Hims es que no les importa ese ansia silenciosa masculina, porque venden productos que los hombres necesitan y quieren. Ahora las mujeres no se avergüenzan de usar cremas antiarrugas, incluso se enorgullecen de comprar los mejores productos. Eso es lo que queremos hacer”, declara el fundador de Branch, Josh Morenstein, a 'Forbes'.

Mientras tanto, la empresa Roman, especializada en medicamentos contra la disfunción eréctil, funciona como intermediario entre el paciente y el doctor. Cuenta con su propia farmacia y con doctores que pueden enviar a ellas las recetas necesarias para adquirir los productos necesarios. Se refieren a este servicio como “la nube de las farmacias”. Las recetas pueden enviarse igualmente a cualquier farmacia, y el secreto de su éxito y de su fórmula innovadora radica en que se envían en discretas cajas marrones que evitan que nadie sepa lo que su interior esconde. Las pastillas vienen en envases individuales, perfectos para ser guardados en la cartera o en el bolsillo. La telemedicina y el evitar afrontar el temido cara a cara con el doctor son sus claves, pero hay que tener en cuenta que la disfunción eréctil es en muchos casos un indicativo de algún problema de salud mucho más serio. Así lo advierte Zachariah Reitano, cofundador de Roman, un hombre de 26 años que sufría disfunción eréctil de joven. Su padre, un afamado doctor, le obligó a acudir al médico, que le informó que tenía un problema cardíaco. Por ello, Reitano incita a sus clientes a acudir al medico tras recibir el diagnóstico de su compañía. El historial médico del cliente es revisado por un doctor de Roman, que en el caso de determinar que el paciente no es un candidato idóneo para recibir la medicación o que estima que sus complicaciones de salud no pueden tratarse mediante la telemedicina, no acepta a los susodichos como clientes y, por ende, no les cobra por el diagnóstico.

Roman.
Roman.

En definitiva, observamos que incluso el universo de la salud se ha visto forzado a estudiar de cerca a los millennials para que pierdan el miedo a apostar por la medicina. Y para que estas supuestas almas caritativas se enriquezcan, no nos engañemos. Porque entre cactus y hombres tatuados, lo que brilla de fondo no es otra cosa que una abultada cuenta corriente. Esta frase de cierre iba sin segundas, lo prometemos.

Belleza

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