Al comienzo de la pandemia, acabábamos de recibir el informe de Stanpa (Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética), en el cual mostraba el crecimiento del mercado de la belleza en España. El gasto había sido de 170 euros por persona hasta lograr una cifra récord de 9.910 millones de euros en 2019, de los cuales, un 52,33% correspondía al mercado interior.
De aquellas alegrías hemos pasado a un año inusual, en el cual nuestro gasto ha virado completamente, nuestras necesidades han sucumbido a la realidad y nuestras adquisiciones en el mundo de la belleza han dado un vuelco. ¿Maquillaje en casa y sin vida social? o¿piel hidratada y cuidada? Prioritaria para todas. Los primeros meses sin peluquería a la que acudir hizo que la venta online de tintes se disparara, pero de eso hace ya cinco meses. Y ahora, ¿qué está pasando?
Joanna Kosinska para Unsplash.
Es un hecho, los patrones de la compra de productos de belleza han cambiado, según Euromonitor International: “Antes del coronavirus, el sector del cuidado de la piel estaba prosperando. Las ventas globales crecieron un 6,4 por ciento el año pasado. Durante la pandemia, la tendencia ha continuado, a expensas del maquillaje”.
En la primera mitad de 2020, las ventas de productos de cuidado de la piel de L'Oréal aumentaron un 1,1 por ciento, mientras que el maquillaje disminuyó. En el trimestre más reciente de Estée Lauder, las ventas de productos para el cuidado de la piel subieron un 3 por ciento, no sucedió lo mismo con el maquillaje.
“El cambio de categoría [que vimos al comienzo de la pandemia] ha persistido. Se trata del cuidado de la piel, con un énfasis adicional en cosas como todo natural o cruelty free", dijo Andy Mantis, director de información de datos en 1010data, una firma de inteligencia analítica que analiza transacciones con tarjetas de débito y crédito en los EEUU, en la publicación 'Business of Fashion'.
Según un estudio de presentado por L’Oréal junto a ClosinGap revela que hombres y mujeres consumen de forma muy diferente. Las mujeres somos nos hemos adaptado más a las compras por internet y somos más omnicanal. Pese a que somos fieles al punto de venta, según el análisis: "también usan en mayor medida internet, siendo ellas la mayoría de los compradores online. Las diferencias de género más destacadas en el uso del canal digital están en la compra de ropa y calzado (68,2% mujeres vs. 56,7% hombres) y de productos de higiene personal (55,1% vs. 39,4%)". Las mujeres lideramos el cambio hacia un consumo más responsable y sostenible y son referente para las nuevas generaciones, más del 61% de las mujeres españolas reconocen su responsabilidad sobre el cambio climático.
El pasado, pasado queda
En la Segunda Guerra Mundial en el Reino Unido cerraron todas las fábricas de cosméticos. Pero Churchill solo permitió que se continuara con la producción de un elemento del neceser femenino, la barra de labios. El primer ministro llegó a la conclusión, con muy buen tino, de que esta sencilla herramienta elevaba la moral de la población. Y no fue el único país que se rindió al encanto de una boca pintada. En 1941, 'The New York Times' se hizo eco de que en Estados Unidos se vendieron barras de labios por valor de veinte millones de dólares, y esta cifra no hizo más que aumentar a lo largo del conflicto.
Oli Dale para Unsplash.
En la crisis del 2000, el presidente de Estée Lauder, Leonard Lauder, acuñó el término 'lipstick index', o índice de la barra de labios. Sus indicadores marcaban que en los meses previos a la caída de la economía, la venta de barras de labios se disparaba. La teoría de que era un lujo asequible en el que la gente derrocharía, sin importar la economía, se desmontó el día que aparecieron el confinamiento y la mascarilla. Podríamos decir que ha cambiado por un índice de hidratación.
Y aunque el gasto en maquillaje puede haber disminuido, no ha muerto ni muchísimo menos. Por ejemplo, ahora que los cierres se han relajado, según la consultora 1010data, las ventas de máscaras de pestañas han aumentado un 20%. "Obviamente, cuando no puedes ver los labios, los ojos son muy importantes", dijo el presidente de L'Oréal, Jean-Paul Agon, a 'Business of Fashion': "Vamos a desarrollar con mucha fuerza el maquillaje para ojos o base o bases permanentes".
El mercado mundial de la belleza representó alrededor de 500 mil millones de dólares en ventas el año pasado, según McKinsey & Co. Esperamos que en el 2021 la cosa mejore y la barra de labios y el resto de productos recuperen el lugar que se merecen.
