Michelle Freyre: "Lo que más me gusta es cuidar a las mujeres"

Una de las empresarias latinas más poderosas del mundo recuerda aún aquella complicada época de la adolescencia cuando le empezaron a salir granos. Su madre quiso poner una solución a ese problema habitual en las niñas de su edad, la cogió de la mano y se la llevó a un gran almacén para confiar ese ‘drama’ a su facialista de confianza, la consejera del córner de Clinique.

Hoy, varias décadas después, aquella niña es la presidenta global (del mundo entero) de la firma. El salto es sustancial, pero son años de trabajo duro en lo que a ella le gusta más, “cuidar a las mujeres”. Actualmente, vive en Princeton, con su familia y su madre (de República Dominicana) muy "serquita de mí", como dice ella con su dulce acento en el que entremezcla canción caribeña con términos anglosajones, mientras habla de la posibilidad de la cuarta boda de Jennifer Lopez o del 90 cumpleaños de su ‘papá’, pero sobre todo nos cuenta de belleza.

De Puerto Rico a Global Brand President de Clinique, ¿cómo se siente a la cabeza de una de las marcas más potentes del mundo de la belleza?

Soy una mezcla total, mi padre es cubano y mi madre de República Dominicana aunque yo por circunstancias nací en Puerto Rico, me siento caribeña. Amo mi trabajo, amo lo que hago, que es ayudar a mujeres a sentirse con más confianza y cuidar su piel. Proporcionar los productos para que aprendan a maquillarse, unas fórmulas que yo empecé a usar con 15 años. Es un ‘dream come true’ (sueño hecho realidad) y es una marca tan icónica, que tantas mujeres han usado a lo largo de los años, que han crecido con ella, y ahora que estoy aquí he conocido toda la ciencia, la investigación, la eficacia de los productos… Llevo año y medio en esta posición, me uní en medio de la pandemia a través de Zoom. Uno de mis objetivos es dar un paso más en la marca, descubrir, ¿quién es Clinique?, ¿qué servicio le damos a la gente?, ¿cuál es nuestro lugar en el mundo? Las marcas tienen que conectar emocionalmente, ser relevantes, y los consumidores tienen más expectativas, no solo quieren que les vendas un producto. Yo no quiero que a esta marca la quieran, sino que la amen con pasión. Representar algo en sus vidas, empoderar, dar productos que sean decisiones inteligentes para su cuidado. La marca quiere ofrecer eficacia, pero con optimismo, ofrecer una dosis diaria de positividad, para salir al mundo con confianza. La belleza de Clinique es un caso como el mío, que empecé de joven con el Three Step Skin System y la Clarifying Lotion, y pueden seguir con nosotros toda la vida hasta llegar a las fórmulas antiedad. Las consumidoras de ahora no tienen nada que ver conmigo en aquella época, saben más, trabajan la prevención, conocen tanto... y me da mucha alegría poder dedicarme a ellas.

¿Hacia dónde se dirige el sector?

Estamos en una búsqueda permanente de nuevos ingredientes, pero en Clinique es importante mantener una tensión entre eficacia e irritación. Buscamos fórmulas muy eficientes, pero que jamás ‘maltraten’ la piel. Clínicamente, el 10% de la población mundial tiene la piel sensible, pero si tú preguntas por la calle, ese porcentaje aumenta por desconocimiento de lo que significa en realidad. Pensamos en un futuro con ingredientes eficaces, con distintas funciones y que cuiden la piel, ese es el nirvana.

El reto de las pantallas. ¿Cómo fideliza una marca a un cliente en la era digital?

Las clientas actuales tienen tanta información, desde que se levantan hasta que se acuestan tienen un teléfono en la mano, saben de ingredientes, de fórmulas. Tienen un acceso a tanto, y nosotros tenemos que enamorarlas de una forma muy auténtica a través de las pantallas. Tienen mucho olfato para notar cuando algo es fake (falso) y si notan un atisbo de ello olvidan tu marca. Debes hablar de una forma auténtica, mostrar gente que de verdad tenga problemas, mujeres distintas, con diferentes tipos de piel, no aquella mujer perfecta que no tenía ninguna mancha… Cada detalle de esa comunicación importa, que el tono sea 'casual', qué mensaje trasladas. Antes las marcas eran aspiracionales e intocables, ahora eso ha cambiado completamente. Es más un tú a tú. Por supuesto, seguimos en canales tradicionales como la televisión, porque tenemos clientas que siguen viéndola, especialmente en España (hay otros países que no tienen tanta penetración con este medio), pero aquí las redes sociales, la prensa y la televisión son los canales que funcionan, y en el primero hemos tenido que crear mucho. Ya no solo enseñar un producto vale, en las nuevas generaciones es diferente.

Clinique se ha tenido que reinventar, como todas las marcas de belleza, ¿qué lugar tiene el comercio tradicional en esta revolución digital?

Las consultoras tienen una función fundamental, fueron las primeras influencers. Son la magia de la marca, saben tanto, pueden dar cursos en una ‘universidad de la piel’. Muchas llevan con la marca veinte años, es increíble lo que conocen. Durante la pandemia cogimos ese conocimiento y ese servicio y lo llevamos al canal digital, y ellas atendieron citas personales, dimos otros servicios para el público fan de Clinique. Ahora ellas mismas, ante las nuevas necesidades, se han incorporado a Instagram, hacen live streamings (directos) desde las tiendas. La gente está buscando que todo sea más fácil, simplificar y quedarse con lo esencial en cuanto a rutinas de maquillaje, y estos servicios se lo permiten.

Usted fue una de las precursoras en apostar por el marketing de influencers... ¿Cómo ha evolucionado? ¿Cómo ve el futuro?

Las influencers han llegado para quedarse, pero lo que está claro es que va a haber una especialización. Hemos pasado de que nuestras referencias eran nuestras madres, amigas y hermanas a que sean desconocidas de las redes que se han convertido en tus amigas del teléfono. Vamos a ver que con las nuevas plataformas de las redes sociales surgirán nuevos perfiles, y no todas valen para todas. Hay que tener claro que las que triunfan en Instagram no lo harán en TikTok, cada una tiene un lenguaje, una forma de comunicar diferente. Fíjate que se hacen llamar ‘TikTok content creators’ demostrando su especialidad, quieren diferenciarse, y eso es lo que encontraremos, diversas maneras de comunicación, de entretenimiento.

Veo que sigue aprendiendo…

Este año nos sucedió algo que me abrió los ojos a algo que desconocía, el poder de TikTok. Unas influencers hicieron un vídeo con uno de nuestros labiales: Black Honey. Fue curioso porque era un reto o tendencia que buscaba encontrar productos de los setenta tanto en moda como en belleza. Buscaban hasta los vaqueros de Gloria Vanderbilt y unas empezaron a mostrar cómo maquillarse con este clásico de la firma que lanzamos en 1971. Empezaron a postear maneras de pintarse los labios con Black Honey y de repente fue un sold out (agotado) en todo el país, en una sola tienda llegaron a vender 400 en una hora. En cuestión de una semana explotó a nivel mundial, listas de espera que se mantienen aún hoy en El Corte Inglés. Esto fue una gran lección para mí, no únicamente del poder de esta plataforma social, que es obvio, de la capacidad de agotar un producto, lo que me maravilló es que el fenómeno fue internacional en cuestión de horas. Te das cuenta de esa conexión, de esa comunidad global que como líder te hace pensar que está sucediendo un cambio que escapa a nuestro entendimiento.

Si mirara a la chica que empezó... ¿Qué consejo le daría?

Que no se preocupe tanto de a dónde va a ir su carrera, yo tenía un plan y llegué al mismo sitio, pero por otras vías muy diferentes igual de válidas. Empecé en marketing y yo creía que iba a ir de una posición a otra, lo tenía todo muy estructurado y un mentor me dijo que probara en ventas un año, yo no quería, ni sabía nada. Pero confié en él y me quedé ocho años en aquella posición, no estaría hablando contigo si no hubiera tomado esa decisión, ese riesgo. Me alegro de haberlo hecho. Es algo que siempre le digo a la gente: sigue tu pasión y corre riesgos. Y si haces esas dos cosas, vas a llegar donde quieras llegar, pero no pienses que solo hay un plan.