La empresa que te ha enseñado a cuidarte la piel también está en contra del consumismo del Black Friday

Conoces la marca. Si no has visto sus cosméticos en redes sociales, te los habrá recomendado alguien o habrás leído reseñas de alguno de sus productos. Que, en tan solo 10 años desde su creación, una marca de belleza haya ascendido hasta colocarse entre las más vendidas de diferentes superficies de venta de cosmética y que su nombre resulte identificable por prácticamente todo el mundo, colándose en los tocadores de personas de cualquier edad o país, podría entrar dentro de lo normal, si no fuera porque, hasta hace apenas unos años, The Ordinary no hacía campañas de marketing.

El hecho de que, en febrero de 2021, el grupo Estée Lauder comprara la marca no ha influido, como explica la CEO de The Ordinary, a la formulación de sus cosméticos y su ética permanece inalterable: "Contamos con un equipo interno de químicos, formuladores y científicos en tres laboratorios, ubicados en nuestra sede en Toronto. Todas nuestras formulaciones son ideadas y construidas dentro de este equipo".

Los fuertes y firmes ideales de la empresa canadiense son la transparencia, la democratización de ingredientes efectivos y bien formulados, no testar en animales y reducir al máximo la contaminación del medioambiente.

Para comprender los entresijos de una didáctica marca que ha simplificado y acercado la cosmética a todos los públicos y bolsillos, hablamos con Prudvi Kaka, director científico de The Ordinary, y Nicola Kilner, CEO y cofundadora de la firma.

Por qué democratizar los ingredientes 'lujosos'

Brandon Truaxe y Nicola Kilner fundaron DECIEM, The Abnormal Beauty Company, de la que surgiría en 2016 The Ordinary. “En realidad, The Ordinary nació para resaltar la falta de transparencia en la industria de la belleza, donde los ingredientes básicos eran demasiado caros. Queríamos ofrecer a nuestros consumidores fórmulas científicamente probadas a precios honestos y educarlos para garantizar que los ingredientes básicos ya no estuvieran disfrazados de ingenio”, precisa Kilner.

En esta labor educativa, además de acercar el ácido hialurónico o los alfahidróxiácidos al consumidor medio, también había que concienciar sobre el hecho de que no todo es para todos. “A través de la educación y la belleza transparente, nuestros consumidores pueden comprender e identificar sus necesidades y los productos adecuados para su piel”, apunta la CEO.

En el proceso, la escucha activa en redes sociales es clave. Sus cosméticos se hacen virales, sí, pero la gente ya no solo quiere el sérum rosa chicle que te deja la piel luminosa, quiere saber si su piel lo necesita y si le va a sentar bien. Hasta The Ordinary, primero se creaba la necesidad y después se cubría.

“La capacidad de los consumidores para comprender los ingredientes está impulsando a las marcas a adoptar un enfoque más honesto y transparente en materia de precios. The Ordinary es pionero, no en las tecnologías que utiliza, sino en su honestidad e integridad”, remata.

La alternativa responsable al Black Friday

Precisamente esta estrategia que los diferenció del resto de firmas se refleja también en su forma de comunicar, de hacer marketing o en sus packagings. Frente a la vorágine del Black Friday, que aboca al consumismo frenético en un viernes de descuentos, un fin de semana de precios seleccionados y un Ciber Monday, la empresa canadiense sigue fiel a su creación: descuentos todo el mes de noviembre, para que tengas tiempo de pensar, calcular y comprar con cabeza. Slowvember (noviembre lento), un hashtag que acumula 5,9 millones de vídeos en TikTok.

Desde hace 5 años, su campaña es el anti Black Friday, “con el objetivo de concienciar sobre los problemas que rodean al hiperconsumo. Esperamos inspirar a la industria de la belleza a seguir el camino hacia un enfoque de promoción más amigable con el planeta y las personas”, explica Kilner, que ve el Slowvember como el antídoto.

Durante años sí se sumaron a los descuentos del Black Friday, lo que llevaba a que sus productos se agotaran al rebajar aún más su precio y sus consumidores compraran lo que en realidad no necesitaban, o bien estuvieran molestos por el desabastecimiento. “Creemos que las decisiones sobre el cuidado de la piel deben estar basadas en la educación, no en el impulso”, apostilla la cofundadora. Mientras durante todo el mes de noviembre hay descuentos en sus productos, el Viernes Negro sus tiendas físicas y online permanecen cerradas.

¿El resultado? “Un estudio de investigación interno ha revelado que si cada cliente de The Ordinary comprara hoy un producto que no fuera el adecuado para él, el desperdicio ascendería a más de 92.000 pulgadas de embalaje apilado, más que 7 torres Eiffel. En términos de peso, eso equivale a más de 880 kg por día, o el peso de 7 crías de elefante. Por eso, consideramos que es nuestra responsabilidad ofrecer a nuestros clientes el tiempo para reducir el ritmo a la hora de comprar productos para el cuidado de la piel. Al ofrecer un descuento mensual, permitimos a las personas la flexibilidad de comprar lenta y conscientemente sus inquietudes específicas. Fomentamos la investigación sobre las compras apresuradas, con la esperanza de que podamos ayudar a reducir el desperdicio de productos y las compras mal informadas”.

Hablemos de química

Pero, a pesar de sus bajos precios y su compromiso con la responsabilidad ecológica o que ninguno de sus productos sea testado en animales, si algo le ha valido la popularidad a la firma es su formulación. Acercar ingredientes en altas concentraciones -no olvidemos que su retinol al 1% es uno de los más altos del mercado- o dar a conocer los diferentes ácidos al gran público forma parte de su ADN.

¿Decidís usar algunos ingredientes porque son virales o se vuelven virales porque vosotros los ponéis de moda?

"La idea de nuevas formulaciones siempre comienza en el laboratorio interno de The Ordinary, en lugar de con un equipo de marketing o de tendencias. No buscamos ni seguimos tendencias. Intentamos identificar brechas en el mercado del cuidado de la piel, incluidas nuestras propias referencias, y buscamos formas de incorporar nuevas tecnologías a nuestra cartera de productos", responde Prudvi Kaka, director científico.

Puede que de ellos te suenen algunos como el Glycolic Acid 7% Exfoliating Toner, la AHA 30% + BHA 2% Peeling Solution, el Multi-Peptide Lash & Brow Serum y uno de sus últimos lanzamientos, el Soothing & Barrier Support Serum, entre sus productos más vendidos y más virales en redes sociales.

The Ordinary es algo así como la perfecta combinación de cosméticos virales pero eficaces, un mix que encanta a los consumidores. En ese camino por dar con un producto que funcione y resulte agradable, ¿alguna vez has descartado un producto porque no tenía suficiente atractivo sensorial?

“Cuando se trata de formulación, la seguridad y la eficacia son nuestros criterios de valoración más importantes a la hora de crear un nuevo producto. No agregamos fragancias a nuestras formulaciones y tratamos de ser conservadores en el uso de ingredientes que solo funcionan para modificar la textura del producto. Si bien la experiencia sensorial de algunos de nuestros productos puede ser inesperada, creemos que priorizar la eficacia y la estabilidad nos permite ofrecer productos eficaces y de alta calidad a precios razonables”, apunta Prudvi Kaka.

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Ingredientes en el punto de mira

La obligada siguiente pregunta es saber si hay ingredientes prohibidos, aquellos que, por precaución ante posibles reacciones de la piel, no se vayan a incluir en sus cosméticos. Durante años, la vitamina C parecía un ingrediente prácticamente radiactivo, seguido de un sinfín de especificaciones para su uso. Ahora es el ingrediente de moda, solo con una única especificación, que se extiende, en realidad, a todo cuidado de la piel: acompañarlo de protector solar.

La única línea roja es que no resulte agresivo para la piel, prestar atención a las necesidades de cada persona y seguir un proceso de adaptación, señala Prudvi Kaka. “Como la piel de cada persona es diferente y las preferencias pueden variar, entendemos que es posible que algunos ingredientes no funcionen para usted. La vitamina C se ha utilizado ampliamente en el cuidado de la piel por su multifuncionalidad. Se ha demostrado que apoya a la función de los antioxidantes dentro de la piel, lo que puede ayudar a igualar el tono y mejorar su luminosidad”. Sin embargo, el científico recuerda que, para algunas personas, la vitamina C puede ser un ingrediente difícil de incorporar a su rutina de cuidado de la piel.

“La vitamina C tiene un pH ácido, es importante tener en cuenta la sensibilidad de la piel. Si su piel no está familiarizada con los ingredientes ácidos, siempre recomendamos considerar una prueba de parche antes de la aplicación facial. Posteriormente, según los resultados, es posible que prefiera comenzar a usar vitamina C en una concentración baja y luego aumentar hasta concentraciones más altas a medida que su piel desarrolle su nivel de tolerancia”, precisa el experto.

De nuevo, entra en la ecuación la importancia de la formación del consumidor. Cada referencia viene acompañada de especificaciones sobre su uso tanto en el propio cosmético como en su web, además del apoyo 24 horas de un canal de atención al cliente para resolver dudas y asesorar.

La estabilidad de los ingredientes utilizados a la hora de formular el cosmético también resulta fundamental. Volviendo a la vitamina C, el director científico destaca que puede ser un ingrediente inestable y reactivo debido a su naturaleza: “Todo esto se puede mitigar mediante elecciones adecuadas de formulación, el tipo de packaging -vidrio farmacéutico que es opaco y protege la fórmula de los rayos del sol- o el uso de varios derivados de la vitamina C que ofrezcan beneficios similares para la piel”.

¿Qué pasará con el retinol?

Esta cercanía de ingredientes cosméticos para el cuidado de la piel que antes tan solo conocían dermatólogos conlleva el riesgo de jugar a ser nuestros propios médicos. Por ejemplo, las posibles reacciones de la piel ante el uso del retinol han llevado a la Unión Europea a limitar su concentración en los productos cosméticos.

“A la hora de seleccionar qué ácidos usaremos, hay varios factores que se tienen en cuenta. Los ácidos directos como el ácido glicólico, el ácido salicílico y el ácido láctico cuentan con una gran cantidad de investigaciones para garantizar su eficacia. Siento que algunos de los ácidos más nuevos que han ganado popularidad no cuentan con suficiente investigación para garantizar que sean eficaces. En The Ordinary, estamos abiertos a incluir formas menos conocidas de activos y ácidos exfoliantes, pero no si antes no hemos podido confirmar su eficacia mediante métodos de investigación o pruebas clínicas”, explica el director científico de la marca. La concentración del ácido y la tolerancia de la piel son claves a la hora de introducir este tipo de cosméticos en la rutina de cuidado de la piel.

Ante la reformulación de sus productos estrella, la tónica de la empresa es, en palabras de Kaka, evolucionar e ir actualizándolos igual que se hace con los teléfonos móviles. “Si hemos encontrado nuevos ingredientes o tecnología de formulación que pueden mejorar nuestros productos existentes, la reformulación es nuestra forma de actualización de software”, explica. Queda entonces la duda de si en Europa tendremos que despedirnos de sus sérums de retinol al 1% y al 0,5% o si asistiremos a una reformulación para cumplir con las nuevas limitaciones. El plan B será recurrir a otros sérums de menor concentración.

Pero la estrategia y la ética de la empresa (la autocorrección de mi ordenador ha escrito 'épica' y la verdad es que también encaja) no se achanta ante esos ingredientes menos populares o criticados por la industria y por ello, en 2021, lanzaba una campaña para arrojar más luz aún sobre ingredientes y formulación, 'Todo son químicos'.

"Nos propusimos aclarar los ingredientes que han sido demonizados por el movimiento 'clean beauty'. Su definición poco clara alienta al marketing a tomar el relevo de la ciencia clara y es nuestra responsabilidad continuar informando y educando a nuestra audiencia defendiendo la verdadera belleza clara", recordaba Nicola Kilner, CEO y cofundadora de la firma.

Como pionera de esa transparencia en la producción, los ingredientes, el testado, el packaging y el precio, The Ordinary también tiene una opnión sobre el actual 'green wash' de la industria cosmética, sumarse al marketing de ser limpios y ecológicos, para mejorar su imagen.

"Creemos que cualquier negocio basado en el consumo no puede ser verdadera y plenamente sostenible dentro de los límites actuales de sostenibilidad en los negocios. Lo que llamamos 'green' debería ser más que una simple tendencia: todas las marcas deben asumir la responsabilidad, y eso es lo que estamos haciendo al trabajar para minimizar nuestro impacto en el planeta, desde el embalaje hasta la gestión de residuos y la conservación del agua", se posiciona con contundencia Kilner. En su web, detallan cada una de sus medidas e iniciativas para cumplir con esta responsabilidad con el medioambiente.

"La transparencia y la autenticidad se encuentran entre los valores fundamentales de The Ordinary y se reflejan en todo lo que hacemos. Basándonos en estos valores, esperamos inspirar un mundo de belleza mejor, más honesto y respetuoso con las personas y el planeta", concluye la CEO.