Helena Rubinstein, la creadora de la máscara de pestañas 'waterproof' y los labiales hidratantes

Se codeó con Marie Curie o Gabrielle Chanel. Salvador Dalí le pintaba cuadros, fue la primera en adoptar medidas marketinianas en la venta de cosmética y en entrar en la cartera de clientes de Ogilvy.

“Mamá, yo soy el hombre rico”, aquella frase que Cher le dijo a su madre tras escuchar que debía casarse, perfectamente la podría haber dicho, casi un siglo antes, Helena Rubinstein. Nacida el 25 de diciembre de 1872 en Kazimierz, el barrio judío de Cracovia (Polonia), como Chaja Rubinstein, desde su juventud siempre había sido una mujer que ansiaba la libertad y la independencia en un momento histórico en el que una mujer no era nada sin un hombre.

Con apenas 20 años, sus padres intentaron casarla con un hombre viudo. Como respuesta, Rubinstein huyó a Viena para vivir con una de sus tías. Allí comenzó a trabajar en una tienda en la que desarrollaría sus habilidades para vender.

Aquella experiencia también le puso en contacto con la vida en una gran ciudad y le aportaría la determinación que le caracterizó siempre. Sin embargo, continuaba siendo una mujer soltera y, al ser la mayor de 8 hermanos, su situación comprometía la posibilidad de casarse de sus hermanas. Ante un ultimátum familiar, Chaja dejó el viejo continente y emigró a Australia para convertirse en Helena Rubinstein y así empezó su historia.

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En su escueto equipaje, su madre metió 12 tarros de crema, “12 talismanes que deberían protegerla del sol australiano, conocido por su agresividad sobre la piel”, como se describe en la biografía 'Madame Avant-Garde’, publicada por L’Oréal Luxury Products Division. Los problemas de la piel de las mujeres australianas fueron la chispa que inició el imperio Rubinstein.

La crema mágica

Cada vez que Helena atendía el mostrador del bazar de sus parientes australianos, las clientas alaban su impoluto cutis y le preguntaban cómo conseguirlo. La respuesta era su crema mágica, elaborada a mano por el doctor húngaro Lykuvsky. Para combatir el frío de Polonia que grietaba la piel, el uso de este tipo de ungüentos estaba muy extendido y contenía ingredientes como corteza de conífera de los Cárpatos, esencia de almendras, lanolina o huevas de ballena.

Así fue como Helena Rubinstein pidió a su madre la receta de aquella crema milagrosa y la reformuló durante meses, incorporando nuevos ingredientes y testándola sobre su propia piel, hasta que dio con la fórmula de Valaze (del húngaro, ‘regalo del cielo’), su primer producto. Las clientas australianas, asombradas por la piel de Helena, estaban dispuestas a pagar cada céntimo de la fórmula.

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El rápido éxito de Valaze tanto en farmacias como en tiendas le permitió abrir un salón de belleza en el centro de Melbourne, lo que daba la oportunidad a mujeres de todo el país acceder a la famosa crema con pedidos nacionales. En poco tiempo, Rubinstein tuvo que producir 15.000 tarros de Valaze, como se apunta en ‘Madam Avant-Garde’.

Comenzaba a expandirse el imperio Helena Rubinstein. Partiendo de una diferencia de base frente a otras marcas, Helena creía por encima de todo que belleza y ciencia estaban intensamente unidas, algo que le llevó a estar en constante formación (estudió Dermatología en el hospital Saint Louis) y contactar con los dermatólogos más prestigiosos del momento. Una de sus claves era la importancia de la hidratación, la marca Helena Rubinstein fue la primera en incorporar ingredientes hidratantes en las barras de labios.

Los primeros centros de estética

En la expansión de la marca, una de las inquietudes de la empresaria era la creación de centros de estética en los que se ofrecieran cuidados más amplios sin tampoco perder de vista la labor didáctica. Rubinstein defendía la idea de que la alimentación y la actividad física también repercutían en la belleza.

En sus centros se ofrecían asesoramientos dietéticos personalizados, tratamientos estéticos e incluso clases de maquillaje. Su expansión llegó a Japón, Rusia e incluso abrió la primera escuela estética de los Estados Unidos, en la que también enseñaba a utilizar y vender sus productos.

Parte del éxito de sus salones estaba no solo en sus productos, sino también por su forma de explicarlos. Les contaban sus clientes cómo tenían que utilizar cada cosmético, algunas de estas directrices de cómo aplicar los productos los aprendió de su madre. Al estar constantemente en contacto con los mejores dermatólogos y científicos del momento, depuró mucho su discurso y su forma de hacer las cosas y parecía ya mucho más profesional

Qué le debe la cosmética actual a Helena

Igual que gracias a la privilegiada mente de esta polaca tu barra de labios no te reseca, otra de sus revolucionarias innovaciones en el mundo de la cosmética fue su creación de la máscara de pestañas waterproof. Su idea surgió tras prestar atención a las bailarinas de natación sincronizada. Probó y probó hasta desarrollar una fórmula que aguantara bajo el agua. Desde entonces, las máscaras de pestañas podían durar horas sin caerse ni emborronar el párpado.

Otra hazaña estética siempre relacionada con Helena Rubinstein es la clasificación de tipos de piel. La polaca determinó los tres tipos de pieles: seca, grasa y mixta. Años más tarde, el químico francés Marcelline Berthelot analizaría su piel y le daría la razón.

Para estar siempre en la vanguardia cosmética, Helena tenía la costumbre de viajar. En 1905 realizó el viaje de vuelta a Europa para visitar a la doctora Emie List, la dermatóloga que inventó el peeling, al doctor Eugène Hollander, el primer cirujano en realizar un lifting, o a Berthelot, creador de la desinfección con lejía.

El espíritu inconformista de Rubinstein fue clave en el éxito de la firma. A día de hoy, sus cosméticos están estrechamente relacionados con procedimientos cosméticos, desarrollados con cirujanos estéticos, científicos y dermatólogos. En los años treinta, por ejemplo, se comenzó a interesar en campos como las cremas con hormonas, la electroestimulación o la relación entre la nutrición y la belleza, incluso lanzó una línea de hombre bajo el nombre ‘Beauty Therapy’.

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Avanzada a su tiempo

Pero a pesar de que sus avances en el terreno de la cosmética cambiaran la historia de la belleza para siempre y fueran los pilares que cimentaron su imperio, no se puede hablar de Helena Rubinstein sin mencionar su total dominio de la publicidad y del marketing, además del terreno de las finanzas. Fue una de las primeras firmas en contratar a una de las estrellas del momento, la australiana Nellie Stewart, como imagen de su marca, consciente del poder de influencia de la actriz.

Uno de los episodios más genuinos de su vida fue la forma en la que Helena Rubinstein se convirtió en una de las mujeres más ricas de los Estados Unidos. En 1928, Helena vendió su marca a Leman Brothers por 7,3 millones de dólares, pero fue una transacción que nunca le satisfizo, ya que sentía que ponía precio al proyecto de su vida. Un año más tarde, durante el crack del 29, aprovechó para recuperarla por un precio mucho más bajo (menos de un millón). El éxito de la transacción lo invirtió en expandir su imperio de centros estéticos.

Helena comenzó a conocerse tanto en el sector como entre sus empleados como 'Madame', la forma en la que cariñosamente la llamaba su segundo marido, un personaje clave en las mejores campañas de publicidad de la marca. Resulta curiosa que otra empresaria millonaria del sector de la cosmética, hecha a sí misma, Madam C. J. Walker, recurriera al mismo título. Las madames que levantaron el mundo de la belleza.