The InKey List, la marca de cosmética que se saltó la jerarquía para que solo te echaras en la piel lo que realmente necesitaras

En seis años, Colette Laxton y Mark Curry han conseguido colar los minimalistas botes de The InKey List en los stands de línea de compra de Sephora, que sus cosméticos sean de los más recomendados entre usuarios y que los maquilladores de las celebrities los lleven en sus neceseres de confianza.

Todo esto, sorprendentemente, con fórmulas puras que simplifican las rutinas y con un precio asequible, porque cuidarse la piel no debería ser un privilegio.

En esta andadura, a veces muy solitaria, hacia la democratización del sector cosmético y sin un conglomerado detrás que apoyara a la firma con los costes de producción o la elaboración de packaging llamativos, el marketing de InKey se hace solo con el propio boca a boca, o vídeo a vídeo.

Las redes sociales se han convertido en uno de sus detonantes del éxito, pero todo parte de una premisa muy clara, “vimos que había un hueco en el mercado”, confiesa Colette Laxton en medio del jaleo de Sephoria, la feria de cosmética parisina que pone en contacto a las marcas top ventas con prensa, influencers y público final.

“¿Qué falta?, ¿qué necesitan los consumidores? Vimos un hueco enorme para una marca que dejara de mentir, que dijera ‘esto es lo que es’, que educara y le dijera a la gente ‘esto es lo que realmente necesitas’”, explica. Así nació The InKey List.

Principios, rara avis en cosmética

Pero la finalidad de la marca no era en sus inicios ni los es ahora, llenar ese espacio en blanco con un producto que vender, sino con un producto que el público estuviera pidiendo, “todos nuestros cosméticos han sido creados porque nuestros consumidores nos los han pedido”, explica Laxton que había que volver a poner el poder en las manos del público, no engatusarle con cremas milagrosas. Su eslogan es, precisamente, ese, ‘con mejor información se toman mejores decisiones’.

En su web, por ejemplo, de forma totalmente gratuita puedes preguntar a dermatólogos sobre tus dudas o problemas, igual que existe un escáner para analizar tu piel, el breakout-analyzer y puedes utilizar el skincare quiz para determinar tu rutina perfecta.

Su poder expansivo se sustenta en alguien que prueba uno de sus productos y comparte su resultado, saltándose a los intermediarios y la publicidad. Un camino más lento, según Colette -aunque tan solo llevan 6 años en el mercado, pero que ha permitido crear una comunidad grande y fuerte, “somos afortunados de tener 65 millones de personas dando a conocer nuestra marca porque creen en lo que hacemos”.

Ese ahorro en inmensas campañas de publicidad sufraga, en parte, la buena formulación de los productos, “pienso que nuestro dinero va a parar es a las fórmulas, y la gente la prueba y funciona y les encanta. Y yo les digo a las personas que en realidad es muy simple”. La política de la firma es tajante, la gente necesita buenos productos para su piel, “así que destinamos todo nuestro dinero a la fórmula, no al packaging”.

La sencillez, no queda ahí. Sus productos son una obra de simplicidad estética. Dos colores: blanco y negro. No hay cartón, sus embalajes están hechos con un 65% plástico reciclado PCR en compromiso por alcanzar el 70%, siendo también 100% reciclables. Y los nombres de sus productos simplemente indican lo que contiene. ¿Quieres un dato divertido? Yo misma diseñé el packaging con PowerPoint”, confiesa Colette Laxton, co-fundadora de The InKey List.

Aunque pueda parecer que el hecho de no contratar a un diseñador fuera un intento de ahorrarse otro coste, la empresaria explica que fue todo intencionado, “era estratégico, lo hicimos blanco y negro para todo el mundo. Todo el mundo está invitado. No importa si eres un hombre o una mujer, no importa tu tipo o color de piel. Somos para todo el mundo. Mi intención era que, si tenías nuestros productos en tu baño, cualquier persona pudiera usarlos y no sintiera que no eran para ella”.

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Productos estrella

Curiosamente, el haberse conseguido posicionar como una marca genderless explica el éxito de ventas de uno de sus productos más conocidos, el Caffeine Eye Cream. En el mercado encontramos un sinfín de contornos de ojos con cafeína, ingrediente estrella al ayudar a activar la circulación de la zona. Entendiendo el buen precio del Caffeine Eye Cream que apenas llega a los 12€ y que su fórmula cumple con lo que promete, ¿por qué es uno de sus productos más vendidos? “Es el producto de la marca que más compran los hombres”.

Y el porqué es tan aclarador como fácil de entender. No se trata solo del packaging sencillo y sin género, para la fundadora de The InKey List, la explicación se basa en el nombre ‘cafeína’ y en que es la zona de la mirada donde primero aparecen los signos de la edad y donde los hombres comienzan a preocuparse por las arrugas. “La gente entiende muy fácilmente ‘la cafeína despierta, estoy cansado, mis ojos están cansados’, lo pillan”, el siguiente paso es probarlo “y funciona, lo cual ayuda”.

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“Pero lo que ocurre con los hombres es curioso porque ellos no acostumbran a utilizar productos para el cuidado de la piel, pero cuando empiezan a cumplir años, el contorno de los ojos es la primera área en la que necesitan ayuda y ahí está la cafeína, apta para todos”, bromea Laxton, que deja una recomendación, “guarda tu contorno siempre en la nevera”.

Acné, manchas y poros, explica Colette, son las preocupaciones más repetidas entre sus consumidores, es por ello que la marca se ha convertido en un referente para el tratamiento de pieles con acné. Pero, en el casi infinito porfolio de referencias cosméticas, curiosamente hubo un ingrediente que se les resistió durante casi 3 años, el ácido azelaico.

Por más que sus consumidores les pedían una fórmula con el ingrediente exfoliante que reduce el enrojecimiento, especialmente utilizado en pieles con problemas de acné, no lanzaron la Redness Relief Solution con un 10% de ácido azelaico hasta que la fórmula no les convenció. “El ácido azelaico es uno de los más complicados de formular porque se pela, no se lleva bien con las cremas y puede generar rojeces, lo que lleva a la gente a cubrirlo con corrector y entonces no sirve de nada. Así que, tras tres años, logramos un ácido azelaico que soportar el maquillaje y lo lanzamos”, apunta

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Defendida por profesionales

Otro punto que no podíamos dejar pasar es que, además del boca oreja o de las redes sociales, o incluso de que hayan dado con un packaging cercano, es que, sin colaboraciones pagadas ni publicidad, han llegado hasta los maquilladores profesionales. Maquilladores de celebrities.

En los Emmy de la pandemia, Reese Witherspoon se conectó a la gala tan radiante como siempre, con un maquillaje sustentado en productos de la marca. “No estaba planeado ni era publicidad”, explica Laxton. Además de resultar un importante impulso para la marca, el hecho de que una mujer como Reese, con unos ideales muy definidos, usara The InKey List resultó un espaldarazo.

En todo el proceso, resulta significativo el sistema de producción de la marca. Mientras el funcionamiento normal sería algo así como: la marca acude a un proveedor y le pide lo que quiere y cómo lo quiere, para que ese proveedor, a su vez, acuda a otros que le aporten las materias primas, para luego llevarlo a producción y que la marca lo pague y finalmente lo el costo vaya al consumidor, lo que Colette Laxton y Mark Curry han establecido con The InKey List es que saltarse los intermediarios.

“Compramos directamente y, por lo tanto, obtenemos un mejor precio. Por eso, somos más inteligentes a la hora de calcular los costos en una cadena de suministro y, por lo tanto, podríamos obtener más ganancias, pero no lo hacemos. Transmitimos ese ahorro de costos a los consumidores para asegurarnos de que puedan pagarlo”.

Siendo analíticos, tras ver que sí se pueden hacer productos que funcionen, de fórmulas concretas para cada necesidad específica, con packagings responsables, para todos los públicos y abaratando su precio… Lo más probable es que tú también te preguntes por qué no hay más marcas que siguen la estrategia de The InKey list.

“Honestamente, porque no da suficiente dinero”, sentencia su fundadora. “Creo que las grandes compañías intentan buscar oportunidades para hacer mucho dinero y creo que no muchas marcas sean tan humanas como nosotros y traten de hacer lo correcto. Me apasiona hacer lo correcto para el cliente, para las personas, para el planeta. Creo que la felicidad de ser una pequeña e independiente startup es que puedes decir: "No, no, no, esto es realmente importante para mí y quiero hacer productos eficaces, limpios y que funcionen", concluye Colette Laxton.