Ilon Specht, la mujer detrás del eslogan más famoso del mundo de la belleza

Empoderar se ha convertido en un término habitual de nuestro vocabulario, llegando incluso a generar rechazo por su uso desmedido. Definido por la RAE como el acto de “hacer poderoso o fuerte a un individuo o grupo social desfavorecido” y tras ver el documental ‘The final copy of Ilon Specht’, el eslogan más famoso del mundo de la belleza cobra un nuevo sentido.

Todo el mundo ha escuchado en alguna ocasión ‘L'Oréal, porque yo lo valgo’, incluso puede que lo hayas repetido poniendo voz de anuncio, pero detrás de su sonoridad y de la campaña de la coloración casera, en realidad está el hartazgo de una mujer que se atrevió a decir las cosas claras en una habitación llena de hombres.

La mujer era Ilon Specht. Ahora, tanto sus últimos días con vida como todo el proceso que le llevó a escribir la célebre frase protagonizan el documental ‘The final copy of Ilon Specht’, producido por L’Oréal y McCann y dirigido por Ben Proudfoot (ganador del Oscar a Mejor Documental Corto por 'The Only Girl in the Orchestra'), disponible en Amazon Prime.

En los años 70, mientras el feminismo se manifestaba en las calles a base de pancartas, en las oficinas, el rol de las mujeres aún quedaba relegado al de ser secretarias y servir el café. Con tan solo 23 años, Ilon Specht era una de las pocas mujeres con un hueco (y algo de voz) en el mundo de la publicidad. Era la misma época que la serie ‘Mad Men’ retrató, la de los publicistas masculinos de Madison Avenue que pensaban campañas siempre buscando en cómo impactar a los hombres. Aunque se tratara de productos para mujeres.

Durante el documental, narrado entre la propia Specht -enferma y a pocos días de morir- y su hijastra Alison Case, la publicista incide sobre cómo le vino a la mente la frase, cómo recibieron el resto de hombres en la sala su idea e incluso cuál fue el primer uso publicitario que se le dio.

La idea era hacer entender que la belleza y el cuidado del cabello no eran algo que justificar, sino que simplemente eran algo que todo el mundo se merecía. “Uso el tinte más caro del mundo: Preference by L’Oréal. No es que me importe el dinero, sino mi cabello. No se trata solo del color, espero un color fantástico. Lo que más me importa es cómo se siente mi cabello: suave y sedoso, pero con cuerpo. Se siente bien en el cuello. De hecho, no me importa gastar más en L'Oréal, porque ‘lo merezco’”, ese es el anuncio original de 1973 que Ilon Specht repetía ante las cámaras a sus 84 años. Repitiendo el ‘Porque yo lo valgo’ mientras se señalaba el pecho.

En la pantalla, la actriz Joanne Dusseau repetía el mismo eslogan icónico mientras sujetaba una maceta y paseaba por un vivero. Nacía la frase que acompañaría durante toda la historia al grupo L'Oréal. "Esas cuatro palabras han dado forma a la misión diaria de L'Oréal Paris durante más de cincuenta años y han revolucionado el mundo de la publicidad para siempre", sentencian desde el conglomerado francés.

Aquel fue su eslogan, una proclamación del autocuidado que, confiesa en el documental, mientras la repetía ante su audiencia inicial de hombres publicistas, fue despertando el enfado de quienes lo escuchaban. Ante la indudable fuerza del discurso, la idea siguió adelante, sin embargo, en el primer anuncio en que se introdujo, siempre para promocionar a un tinte casero que tenía el cabello de las mujeres como objetivo, quien entonaba el eslogan era un hombre. Pasando el brazo sobre el hombro de su mujer, el hombre enunciaba: “porque ella lo vale”.

Sobra decir que esa idea nunca prosperó y que el mensaje que se popularizó en todo el mundo, traduciéndose a 40 idiomas fue el ‘Porque yo lo valgo’, en el inglés, ‘Because I worth it’. Ilon Specht señala en el breve documental, que el mensaje en realidad es que "todo el mundo se lo merece" (entendido como cuidarse y sentirse bien, invertir en uno mismo), por el simple hecho de ser humano.

“Un manifiesto feminista de 4 palabras”, señala Alison Case, su hijastra y personaje fundamental en la narrativa, ya que aporta la parte personal de la publicista. “Ella creía en sí misma y creía que las mujeres debían creer en sí mismas… Ella hizo eso por mí”. Spetch se casó con el padre de Case cuando esta era niña y la publicista se convirtió en un rol materno para ella, pero lo que más recalca Case es que Ilon le hizo sentir que ella lo valía, la quería y la escuchaba y encarnaba la mítica frase y creía en ella.

"Lo que me pareció maravilloso fue que el icónico eslogan de Ilon, 'Porque tú lo vales', no era simplemente un mantra publicitario ingenioso o una frase frívola. Era un profundo reflejo de quién era Ilon. Me encanta que estas palabras estén ahora bordadas en el tejido de nuestra cultura. Nuestra película muestra que cuentan una historia más profunda que creo que sorprenderá, conmoverá y finalmente desafiará al público como lo hizo conmigo", declara el director de documental, Ben Proudfoot.