K-BEAUTY:

En el inmenso avión comenzaría la aclimatación hacia la ‘Korean Beauty Full Experience’ que le había pedido al Centro Cultural Coreano de Madrid y al Ministerio de Cultura, Deportes y Turismo de Corea del Sur, responsables del viaje que tenía como objetivo la inmersión en la cultura coreana a través del sector de la belleza. El impoluto moño de las auxiliares de vuelo, con tocados emulando un moño tipo ‘spikey bun’, hasta los ‘amenities’ que esperaban en mi asiento: cepillo de dientes, dentífrico, babuchas y agua mineral de manantiales de la isla de Jeju venían a confirmar el prejuicio con el que partía: la importancia para los coreanos del cuidado personal para reflejar tu mejor versión.

Nada más poner un pie en Corea del Sur, bueno, más bien nada más llegar a la cola de embarque, es más que evidente que la buena piel que tiene desde el ejecutivo que sale de la oficina hasta la mujer que trabaja en el campo. Ya en el avión, la mujer del asiento de al lado se aplica una mascarilla, coloca un rulo en su flequillo y se percute los músculos con un gadget para que, al descender del avión, ni su rostro tenga signos de fatiga, su cabello esté perfectamente ahuecado y sus piernas no se tambalearan al bajar por la pasarela.

Era una coreana de libro.

Ya en Seúl, la profesora GoSiHwan, Licenciada en Educación en Belleza por la Universidad Konkuk, fue la primera en ponerme sobre la pista de algo esencial en cualquier rutina de salud o cuidado de la piel coreano: el agua. La importancia de beber agua para la piel es algo de sobra sabido, pero el matiz cambia cuando de lo que se habla es de la pureza del agua en Corea, de tal nivel que se bebe directamente del grifo. “Beber agua y comer muchas verduras es fundamental y este es el principal marco dietético en Corea del Sur…Algo clave para la salud de la piel”, señalaba la profesora. 

Y sí, todos tienen interiorizado lo del agua. El clásico vídeo ‘qué como en un día’ en versión coreana comenzaría con la clásica jarra de agua que colocan en la mesa nada más llegar a cualquier restaurante, seguido del inmenso café americano que siempre está en la mano de un coreano. El día continuaría con refrescos que, en realidad, son aguas con sabor o tés sin azúcar ni gas, más tés que se pueden beber durante la comida o a media tarde, caldos, sopas y verduras en todos sus formatos… Una constante ingesta de agua en diferentes formatos que contribuye a que los coreanos estén constantemente hidratándose.

Pero, los manantiales de agua no son el único condicionante geográfico favorable a la buena piel emblema del país, la profesora introducía en la ecuación una curiosidad, el hecho de que Corea tiene cuatro estaciones muy diferenciadas. ¿Acaso no tenemos en el resto del mundo estaciones? Sí, pero no al estilo coreano.

Cha Hong -fundadora e International Art Director del salón de peluquería Chahong Ardor y toda una celebridad en el país por sus tratamientos capilares (y porque enseñó a los coreanos a cortarse el cabello a través de la televisión en lo peor de la pandemia)- desmenuzaba que estas cuatro estaciones llevan a los coreanos, a su naturaleza y a su gastronomía a adaptarse a temperaturas que van de los 30 grados en verano a los 20 bajo cero en invierno. 

“Es necesario beber mucha agua porque ayuda a que el cuerpo circule de manera más eficiente y también lo desintoxica”, apunta Cha Hong. La pureza del agua no solo se traduce en una buena hidratación, también es determinante para el cuidado del cabello, la especialidad de la peluquera, que otorga el mérito de la calidad del agua coreana no solo a sus manantiales naturales sino también al Smart Water Management, un sistema de gestión inteligente del agua llevado a cabo por el gobierno y que controla la calidad del agua y su suministro.

Volviendo al tema de la dieta coreana, Seung-ho Choi, Portavoz de la Prensa Extranjera del Ministerio de Agricultura Comida y Asuntos Rurales, introducía un aspecto crucial en la cultura del país con repercusión en la hidratación: “la comida coreana, tradicionalmente se basa en verduras”, pero cuidado, la forma de comerlas es también clave, pues la fermentación es el pilar de la cocina tradicional coreana, el hansik. 

Para comprender la importancia de la fermentación en la gastronomía, pero también cómo puede influir en el organismo, viajo hasta Paju, en la provincia Gyeonggi, donde se encuentra la Kubonil Master, una mujer de 69 años dedicada en cuerpo y alma a la investigación y producción de salsas fermentadas en su cultivo Kubonil Fermentation.

La duda sobre si se puede conseguir una piel como la de los coreanos, de tono homogéneo, jugosa, flexible e hidratada, sin heredarla ni vivir en su ecosistema, te estará rondando la cabeza.

Puedes albergar esperanzas en la cosmética coreana, porque la generosa geografía del país, aplicada a los ingredientes botánicos de la medicina tradicional china, sumado a su inagotable inversión en innovación y a un sistema de venta al público con décadas de historia, es la otra pata de la K-beauty. 

La belleza no solo es un pilar económico, también es una pieza fundamental en su cultura.

En los años 60, el hombre coreano salía a trabajar y la mujer se quedaba en casa. Pero, en busca de la libertad económica, algunas valientes se adentraron en el mundo de la venta de cosmética puerta a puerta. El “Avon llama” coreano servía para que las amas de casa pudieran testar los cosméticos y comprar solo lo que necesitaran, sin salir de casa (ahorrándose a los intermediarios, abaratando costes). Así comienza la historia del boom de la cosmética coreana actual, según la profesora Go SiHwan. La preocupación por el cuidado de la piel era algo intrínseco en Corea como influencia de la tradición china. 

De aquellos polvos, estos lodos. La teoría de la experta explica que los influencers coreanos vienen a ser la evolución de las vendedoras de cosmética a puerta fría. “Solo muestran un producto en el que sería su tono y te enseñan múltiples formas de aplicarlo”, a diferencia de los influencers a los que estamos acostumbrados en occidente o los dependientes a puerta fría. 

“Los influencers animan a que la gente pruebe los productos y experimente con ellos y eso resulta muy interesante para los sucroreanos, pero también para el turismo beauty”. Sin olvidar el componente generacional. La gente joven prefiere la compra online o basarse en la recomendación de influencers, mientras que a partir de los 40 prefieren asesoramiento en tienda. 

Entra en acción el concepto del slow shopping.

La Hallyu, aplicada a la cosmética coreana, cuenta con un problema: no todo el mundo tiene su buena piel fuera de su país. Para salvar las diferencias entre las pieles de los coreanos y las del resto del mundo, a la hora de exportar sus cosméticos, las marcas personalizan a través de pigmentos e ingredientes sus fórmulas, para que se adapten al público, pero sin renunciar a sus características. 

“Todo está abierto a la customización, tanto la cosmética como la ropa o incluso la comida”, precisa Go Si Hwan.  La personalización se ha convertido en la estrategia del sector cosmético, como también resaltan desde Amore Pacific -conglomerado de marcas cosméticas del cuidado del cabello al cuidado de la piel con marcas como Laneige o Innisfree-, “realizamos investigaciones conjuntas con organizaciones locales de otros países para llegar a comprender mejor las pieles, además de analizar las tendencias de belleza”. 

La formulación de los cosméticos coreanos es fundamental a la hora de explicar su expansión actual. En la visita a la puntera Amorepacific Factory de Osan, una de las fábricas que el gigante cosmético creado por Jangwon Suh Sung-whan tiene en Corea del Sur, quedaba claro el equilibrio entre la tradición-con un jardín botánico en honor a su madre-y el canal de producción sistematizado en el que apenas intervienen personas -tan controlado por cámaras que quedaba tajantemente grabar-.

“Amorepacific cree que las mejores soluciones provienen de la naturaleza y, por lo tanto, ha estado investigando y desarrollando productos que utilizan plantas asiáticas que nuestros antepasados ​​han utilizado tradicionalmente con fines médicos o medicinales, como el ginseng o el té verde”.

La ventaja de la cosmética coreana está clara, ya que hablamos de ingredientes que les da su propia tierra, lo que permite ahorrarse los costes de transporte e importación, como el ginseng (raíz presente en su cosmética y que, por ejemplo, Amorepacific ya lo incluía en su célebre crema ABC Ginseng Cream en 1966, el primer cosmético inspirado en la medicina oriental), el regaliz o la centella asiática, ya presentes en la medicina tradicional China.

Lo dicho, la buena piel de los coreanos salta a la vista nada más llegar al país. Pero, más allá de las teorías de profesoras universitarias expertas en belleza o peluqueras famosas, en la práctica, todo lo anterior está presente en la sociedad, pero con importantes matices. 

Cortes de pelo impecablemente peinados, mejillas sonrosadas en tonos melocotón o ropa en tonalidades neutras chocan con la idea preconcebida que solemos tener del street style coreano. La Directora Ejecutiva del Council of Fashion, Park, Yeon Joo explica que los coreanos temen equivocarse y hacer el ridículo con sus looks, por ello evitan la extravagancia.

Retomamos la idea de la normalización de la perfección. Tanto en las calles del distrito financiero, como en el barrio de la cosmética Myeong-dong o en Seongdong-gu -el barrio de la gente ‘cool’-, lo que se ve son estilismos muy estudiados, pero que pretenden ser casuales. El ‘effortless’ (sin esfuerzo) que tanto trabajamos en Europa. 

Tras hablar de la teoría (el origen) y la práctica (lo que realmente llevan los coreanos), toca hablar del negocio porque si creías que los coreanos se gastaban todos sus ahorros en cosmética y compraban compulsivamente, tras conocer su historia y preguntarles a ellos mismos por sus preferencias, solo queda la prueba de campo.

La zona de Myeong-dong es un reclamo turístico por su superpoblación de tiendas de cosmética a precios rebajados, lo curioso es que los coreanos huyen de la zona y reniegan de la compra compulsiva, no quieren ser una sociedad hiperconsumista. 

En su lugar, se favorece la slow shopping, la compra con mesura, recapacitando. En el Plaza Dongdaemun, un inmenso recinto entre centro comercial y cultural diseñado por Zaha Hadid Architects, existen espacios como el pop up Colorful Beauty City, una tienda sin datáfono. Su única finalidad es que el consumidor pruebe el producto para tomar una decisión de compra en los días posteriores. Robots e IA juegan un papel fundamental.

Frente a la idea de compras inteligentes y con mesura de los coreanos, cuando entra en la ecuación el concepto ‘turista’, tiendas como Olive Young se convierten en una locura de personas llenando cestas, revisando sus listas de la compra. Tampoco nos olvidemos de los hombres, que también consumen cosmética, solos, acompañados y de todas las edades.

El primer día en Seúl, me impactó ver a un hombre adulto con un parche sobre un granito… Al tercer día asimilé que hay un futuro en el que la belleza no entiende de sexos y que ellos también se cuidan.

¿Puede que por eso sean tan guapos los coreanos?

La efervescencia de Myeong-dong cae por la noche. Las tiendas de cosmética cierran y las calles se llenan de puestos de street food. La experiencia consiste tan solo en pasear y comer manjares cotidianos como el pollo frito, que poco tienen que ver con los fermentos y los caldos para tener buena piel. Los peinados imperturbables y las pieles jugosas siguen presentes, pero el ritmo se ha ralentizado, ya no hace falta fingir ser perfecto.

De noche, todos los gatos son pardos, hasta los coreanos.