Así es la nueva China: del todo a cien al lujo a todo trapo

La clase media china, que crece y crece sin parar, contará con 270 millones de personas más en el 2020. La moda, con sus radares siempre preparados, es consciente del potencial de este nuevo y jugoso cliente, cada día menos asociado a las falsificaciones y a las eclécticas tiendas de barrio. Su llegada al mercado de alta gama requiere un estudio de los cambios en este comprador. La importancia del nuevo papel de la mujer, la afición a una moda sin logos, el furor 2.0 y la necesidad de hacer que el cliente chino se sienta como en casa de compras en el extranjero, son los factores a tener en cuenta.

CAMBIO DE ROLES: LA IMPORTANCIA DE LA MUJER

China era hasta la fecha el único mercado en el que los hombres dominaban el sector del lujo. La tendencia, sin embargo, ha dado un giro de 180 grados. Firmas como Chanel o el grupo LVMH han ampliado el espacio dedicado a las mujeres en sus boutiques. El último estudio de HSBC indica que la creciente independencia económica de las mujeres es la responsable de este cambio. Mientras que en 1995 los hombres estaban detrás del 90% de las compras de categoría, según Bain & Co., a estas alturas las mujeres se han hecho ya con la mitad de estas cifras. Justo cuando los conocidos como YUMMYS comienzan a ocupar el terreno tradicionalmente resevado a las mujeres, China invierte la ecuación y reivindica al género femenino como el rey (las reinas) del lujo. Ante este cambio, firmas como Hugo Boss, Coach y Tod´s están ampliando sus colecciones womenswear en China.

Según el último listado de billonarios de la revista Forbes, el mayor número de billonarias hechas a sí mismas son chinas. La mitad de los altos puestos del país los ocupan mujeres, frente al tradicional 24% que se observa en el resto del mundo, acorde a una encuesta llevada a cabo por Grant Thornton en noviembre del pasado año. Según Wealth-X, hay más de 2.700 mujeres chinas con un patrimonio de 119 millones de dólares. El 39% de ellas tiene menos de 40 años. Jóvenes, urbanas y con ingresos, perfilan un nuevo consumidor que presenta unos gustos diferentes a los tradicionalmente asociados al continente asiático.

UN PERFIL DIFERENTE: SIN LOGOS Y MENOS MAINSTREAM

El individualismo del comprador chino se ha acrecentado con los años. Los logos ya no son atractivos y ahora se asocian con el término tuhao, que quiere decir 'nuevo rico', al igual que ocurriera en Occidente la pasada década. El resultado ha sido la aparición de tiendas multimarca como 10 Corso Como, Lane Crawford y Galerias Lafayette. La demanda de firmas más underground favorece la llegada de nuevas tiendas como Ink en Beijing o Serious en Guamgzhou. Frente a boutiques como Le Lutin y THE VILLA, que apuestan por firmas más conocidas como Jason Wu y 3.1 Philip Lim, marcas de tono alternativo, como Christopher Lemaire, están desembarcando en China. El último infome de consumo de McKinsey indicó que el 66 % de los chinos encuestados afirmó preferir diseños de lujo menos reconocibles. 

El grupo de empresas comerciales francesas Kering ha visto cómo frente al decreciente interés de marcas como Vuitton (que apuesta por el bolso Alma frente al logomaníaco Monogram para conseguir mayores ventas) o Gucci, crece la importancia de firmas como Bottega Veneta (cuyas ventas han subido un 30%), Stella McCartney, McQueen y Balenciaga. Incluso se han reabierto las tiendas de Proenza Schouler o Jason Wu, que cerraron en el año 2006. Supone el triunfo del indie frente al mainstream.

PEGADOS AL ORDENADOR

Internet ha cobrado un papel tan importante que ya no son las marcas sino los líderes de opinión creados a través de las redes sociales más seguidas los que ayudan a subir las ventas. Las firmas, conscientes de la importancia de los KOLs (Key Opinion Leaders), les invitan a sus desfiles por todo el mundo. Al mismo tiempo, surgen plataformas como Sina Weibo, en las que comparar los precios de determinados productos de lujo antes de iniciar un viaje al extranjero para adquirirlos. Weixin es una app parecida a WhatsApp en la que compartir las experiencias de compra fuera de China. También triunfan las webs de venta online multimarca como XINLELU.COM (frente a los tradicionales Taobao o Tmall stores), ya que el e-commerce de China es ahora el segundo del mundo. 

CHINOS POR EL MUNDO...

Según la Asociación Mundial del Lujo, durante el período del nuevo año chino (comprendido entre el 20 de enero y el 20 de febrero del pasado año), los consumidores chinos gastaron 8,5 billones de dólares en productos de lujo en el extranjero. La creciente afición por comprar fuera de sus fronteras se debe, en gran parte, a la gran diferencia de precios, que son, por ejemplo en Europa, entre el 30 y el 40% más baratos. No es de extrañar que las firmas de lujo demanden dependientes que hablen chino. Avery Booker, socia de China Luxury Advisors, celebra que ciertas boutiques vean la fuerza del cliente chino más allá de su billetera. Bergdorf es un ejemplo genial de cómo ciertas tiendas no ven al comprador chino como a una cartera con patas, sino como un cliente a largo plazo con el que mantener una relación fructífera. Bergdorf Goodman cuenta con ocho dependientes que hablan mandarín en su tienda de la Quinta Avenida y acepta el pago con tarjetas de crédito y débito de China UnionPay. Es decir, todo son comodidades para el cliente chino.

La marca Ermenegildo Zegna trabaja con agencias de viajes y hoteles que hablan chino a la perfección y ofrecen pases VIP a sus desfiles, e incluso al backstage de los mismos, para los viajeros interesados en la firma. "Hablamos de demografía, no de geografía. Algunas marcas tienen 150 tiendas en China, pero sus clientes chinos se gastan el dinero en sus tiendas de Europa o Estados Unidos", afirma Philip Guarino, cofundador de Emerging Market Luxury Advisors.

... Y CHINOS POR ESPAÑA

La consultora Barcelona Fang, junto a la escuela de negocios Iese, ha creado una guía de inversión para los inversores asiáticos interesados en España. También ofrecen asesoramiento a aquellas empresas nacionales que quieran adentrarse en Asia. El cliente chino no conoce la moda española, pese a que firmas como Carrera y Carrera y Zara ya se encuentran ahí (la firma de Inditex tiene más de 500 tiendas en China). Según la Organización Mundial del Turismo, España recibió un 33% más de visitantes chinos el año pasado. Cada uno de ellos gastó, según dicho estudio, una media de 2.040 euros en su paso por nuestro país.