Los zapatos hacen el agosto con la alfombra roja

Hace tiempo, pocos hablabande los zapatos que las celebrities lucían en los grandes eventos. Enun presente cenicientero como este,los accesorios se han convertido no solo en el elemento clave de los looks de alfombra roja, sino en el caramelo perfecto con el que atraer a nuevascompradoras. Cuestan diez veces menos que un vestido de gala y no es necesario tener un baile de etiqueta para sacarlos de casa. Mientras tanto, las firmas de calzado han encontrado en veladas tan glamourosas como los Oscar, los Grammy o el festival de Cannes el escaparate perfecto para sus modelos más especiales. Descubrimos las repercusiones que tienen para las marcas pasear por la red carpet y las estrategias que llevan a cabo para lograrlo.

INCREMENTO DE VENTAS

Las cifras hablan por sí solas: el que una firma pisela alfombra roja supone un notable aumento en las ventas. Vera Wang, acostumbrada a la red carpet, asegura que lograr que sus vestidos lleguen a los Oscar es una actividad de alto riesgo que merece el esfuerzo.Si la gente se lanza sobre diseños que pueden superar las cuatro cifras tras pasar por el enmoquetado rojo cereza, ¿cómo no iba a ser el furor por los zapatos especialmente llamativo?

Las propuestas de alfombra roja son cada día más relajadas, y las firmas adaptan sus diseños de pasarela para hacerlos dignos dered carpet. La consecuencia directa es que las futuras clientas se encaprichan de los modelos al verlos como candidatos aptos para formar parte de sus armarios y de sus agendas, más despejadas de grandes eventos que las de las celebridades.

Preguntamos a Quique Díaz, director de Comunicación del Grupo Mascaró, cuál es la estrategia a seguir desde la firma para pisar la alfombra roja. "Tenemos una colección de alfombra roja en la que tienen cabidamateriales y hormas especiales. Por supuesto, sabemos que estos modelos van a llamar la atencion de las celebrities. Estos diseños tan especiales solo los llevamos a nuestros puntos de venta clave, como pueden serlo nuestras flagship stores de Nueva York, Londres y Madrid. Estamos hablandode tacones de más de 16 centímetros de altura, con mezclas de materiales, cristales Swarovski… Con estos modelos construímos nuestra imagen y consolidamos el branding".

Pero¿realmente se traduce en un aumento en las ventas pasar por la red carpet? "Esto ocurre cuando adaptamos estas propuestas tan espectaculares amodelos más comerciales. Por ejemplo, en lugar de usar pitón empleamos materiales sintéticos y bajamos la altura de los tacones. A partir de que una celebrity lleve uno de nuestros modelos, además, notamos un incremento grande de visitas en nuestra web y en nuestros puntos de venta".

Stuart Weitzman confirmó a Business of Fashion que la alfombra roja ha marcado una gran diferencia en las ventas de la firma, hasta tal punto que persiguen estar siempre presentes en los eventos importantes. LassandaliasNudist, que han llevado decenas de celebrities el pasado año, consiguieron vender 25.000 pares, frente a los 5.000-8.000 paresque se suelen vender en modelos de este tipo.

Consciente de la fiebre por estediseño, la firma americana ofreció, entre el 12 de febrero y el 12 de marzo (la conocida como temporada de alfombras rojas), la posibilidad de personalizar el codiciado modelo. "Con semejantes ventas, estaríamos locos si no ofreciéramos a nuestras compradoras la posibilidad de elegir entre 12 diferentes colores", afirma Wayne Kulkin, CEO de Weitzman. La marca lleva los diseños a tiendas estratégicas, como Rodeo Drive (Beverly Hills) y Madison Avenue (Manhattan). En diciembre, se asegura de que estos modelosestén presentes en su showroom neoyorquino, donde sabe que las estilistas de las estrellas acudirán tras haber encontrado el vestido perfecto para hacer cara al bombardeo de eventos que aguarda a comienzos delaño.

EL FACTOR C Y EL FACTOR EFFORTLESS

El factor celebrity esclave para disparar las ventas. Zac Posen, uno de los reyes de la alfombra roja, asegura que vivimos en una cultura movida por los famosos. "Podemos pensar que el street style es el centro de la moda, pero nunca tendrá el impacto que tiene la alfombra roja".El diseñador no duda en afirmar que lleva a cabo verdaderas estrategias bismarckianaspara conseguir que sus vestidos desfilen por los eventos del momento, ya que las ventas se disparan.

El que una celebrity lleve tus zapatos no solo desemboca en un incremento en las ventas. También puede acarrear que seponga de moda un tipo de calzado concreto. En 2010 nació el llamado 'efecto Gwyneth Paltrow'. Selfridges informó que las ventas de tacones de altura vertiginosa habían aumentado un 35%, y Harvey Nichols indicó que las ventas de este tipo de zapatos habían crecido notablemente. De repente, suscompradores estaban dispuestos a pagar 1.000 euros por unos taconazos no aptos para las que temen las alturas. Ambas cadenas indicaron que los zapatos de McQueen que la actriz llevó en la première londinense de Iron Man se agotaron.

El factor effortless se ha desencadenado porla cantidad de eventos que se agolpan en el calendario de las celebrities a lo largo del año. La consecuencia directa es que estaseligen cada vez diseños menos formales y se atreven convestidos cortos o incluso por vaqueros, frente a la anterior supremacía del ball gown. De esta forma,los zapatos quedan cada vez más expuestos.