Así conquistan a las 'teens' las nuevas firmas de moda

Sus prendas comparten estética y público: las adolescentes. En Madrid, tan solo unos números separan sus tiendas en la calle Fuencarral. En este mundial fashionista, ¿ganará Italia (de donde proviene Brandy Melville) o España?

Ambas marcas apuestan por la estética californiana. De hecho, sus webs incluyen USA en sus direcciones: Brandymelvilleusa y Doubleagentusa. La firma catalana pertenece a Comdifil, compañía que también es responsable de Shana y que fue hasta el año 2010 el principal proveedor del Grupo Inditex. Las chicas Brandy Melville son altas, delgadas, rubísimas y con melena interminable. Su equipo sigue esa estética y está formado, en gran parte, por adolescentes. Ahí radica su éxito: el producto triunfa entre las teenagers porque saben cómo piensan. Las clientas van a la tienda y se hacen fotos con el equipo, popular gracias a las redes sociales. Por ejemplo, Kjerstin Skorge, de 16 años, pasó de tener 3.000 seguidores en Instagram antes de trabajar para Brandy Melville a 22.000 ahora que es dependienta allí. 

Las dos marcas apuestan por moda de estética estadounidense a precios asequibles y la diferencia radica en sus tallajes. En Brandy Melville la mayoría de las prendas son de talla única (que corresponde a la 36 española, aproximadamente), mientras que Double Agent tiene diferentes tallajes. En España somos poco amigos de la talla única, pero el éxito de Brandy Melville en América radica, en parte, en ella. Las adolescentes americanas aman la comodidad a la hora de elegir. "¡Es el sitio del mundo donde es más sencillo comprar! Es más fácil decidir si te llevas algo porque no hay más tallas, por lo que si te gusta, te la llevas sin dudar si te quedaría mejor en otro tallaje", cuenta una adepta a la firma a la web Racked. En España esa talla única no habría triunfado.

La firma Kling, por ejemplo, comenzó con este tipo de tallaje y ahora ya recurre a la variedad de tallas. Aunque su estrategia era bien diferente, pues cada modelo tenía una única talla, que oscilaba entre la 34 y la 42. De esta forma, mujeres con diferentes siluetas podían ponerse una misma prenda, aunque dándole usos diferentes. Había vestidos que ciertas clientas usaban como tops.

Tanto Double Agent como Brandy Melville huyen de la publicidad tradicional y han hecho de las redes sociales su mejor arma. En Instagram suben fotos de sus clientas con prendas de la marca. Pese a su corta vida, Double Agent ya tiene 58.634 seguidores en Instagram y 212.642 'me gusta' en Facebook. La estrategia de colgar en su cuenta fotografías que las fans de la firma mandaban con prendas de Double Agent desembocó en 2.000 seguidores más en tan solo una semana. Brandy Meville tiene 191.979 'me gusta' en Facebook y una cuenta exclusiva para España, Brandy Meville Spain, que colecciona 10.722 'me gusta'. Su Instagram tiene 2.018.784 seguidores. La cuenta española, 86.637 followers.

Emma Sims, de 15 años, trabaja en Estados Unidos como fotógrafa para el Instagram de la marca gracias, precisamente, a su propio Instagram. Fue a la tienda para ver a una amiga dependienta y un responsable de la firma la reconoció por haber visto las fotografías que colgaba en su cuenta con ropa de Brandy Meville. Al día siguiente ya formaba parte del equipo.

Para la inauguración de la tienda de Double Agent en Paseo de Gracia, Barcelona, la firma lanzó en sus redes sociales una convocatoria. En la puerta se repartieron flyers con forma de billete de dólar canjeables por un descuento del 50%. La filosofía de Double Agent es huir de las repeticiones exactas y modificar un poco los productos, aunque sean superventas. Así consiguen que las clientas siempre vean prendas diferentes en la tienda. Mientras tanto, Brandy Melville pregunta a su equipo, formado por adolescentes, qué valoran en las prendas, qué mensajes poner en las camisetas, cómo quieren que sean los diseños… Dos estrategias diferentes que, en cualquier caso, funcionan. La verdad es que, respondiendo al ego clásico de los adolescentes, la clave está en hacerles protagonistas y partícipes de la marca.