Las fórmulas del éxito de Valentino y Saint Laurent

Valentino y Saint Laurent comienzan el año con ventas abrumadoras y con sus últimas colecciones recién salidas del horno. Mientras que Maria Grazia Chiuri y Pier Paolo Piccioli han conseguido que la presencia de los protagonistas de Zoolander en la pasarela ocupe los titulares, la prestigiosa web Style.com defiende las propuestas de Hedi Slimane para Saint Laurent. Algunos creen que sus diseños para el invierno 2015 parecen fruto de Forever21. Otros creen que lleva años sin innovar en sus diseños. La realidad, sin embargo, es que el público de la firma es cada vez más joven y busca prendas que quizás no sean las preferidas de los medios, pero sí de sus abultadas carteras. ¿Cuáles son las claves del éxito con las que Maria Grazia Chiuri y Pier Paolo Piccioli, al frente de Valentino, y Heidi Slimane, encargado de Saint Laurent, han logrado que dos de las marcas más prestigiosas del mundo renueven su imagen y abracen el éxito? ¿Cómo han conseguido que Valentino no tosa incómodo ante la visión de Ben Stiller como embajador improvisado de la marca y que Yves Saint Laurent no grite desde el cielo al ver cómo un diseño asimétrico deja al aire el pecho de una modelo?

No todas las firmas tienen un color propio, pero Valentino se ha apropiado del rojo. Este fue el color que bañó al emporio italiano tras la primera sacudida, que llegó en 2008 con la salida de Valentino Garavani de la casa. Su sucesora, Alessandra Facchinetti, se enteró de que dejaría de ser la directora creativa de la firma tras apenas dos colecciones a través de la prensa. Giancarlo Giammetti se mostró de acuerdo con la marcha de Facchinetti: “Intentar transformar y revolucionar el estilo de Valentino es una utopía que supone un fracaso incluso antes de haberse intentado”. Quizás esa fue la razón por la que las primeras colecciones de Maria Grazia Chiuri y Pier Paolo Piccioli al frente de Valentino no se despegaban de la herencia de la casa.

Era un momento complicado para implantar nuevos códigos en la moda. Los compradores del lujo no se atrevían a invertir en marcas que no tuvieran un legado cincelado por nombres importantes. Sin embargo, Chiuri y Piccioli impusieron su propia silueta. Vestidos ceñidos con falda de silueta evasé, sin escotes y con una estética recatada llamaron la atención en una pasarela en la que las aberturas y las transparencias son clave. Tampoco eran tiempos fáciles para los jóvenes diseñadores que se enfrentaban a encarar una marca importante. Incluso Yves Saint Laurent, tras ver cómo Tom Ford abandonaba YSL en 1999, afirmó que “el pobre hacía lo que podía”. Alessandra Facchinetti no cumplió con las expectativas que la casa Valentino impuso. Sus sucesores, el dúo creativo formado por Piccioli y Chiuri, han tenido más suerte. El nuevo Valentino ha cerrado 2014 con 102 millones de euros de beneficios. Es decir: sus resultados han aumentado un 57% respecto al 2013. Según WWD, las ventas también han crecido un 36% respecto al mismo año.

El portal Modaes.es indica que los accesorios y la moda femenina de la marca son los que más han crecido, con un 50% y un 30% de incremento, respectivamente. “Con una sola pieza puedes capturar la esencia de la firma a través de los accesorios. Son algo más moderno que la ropa. Los complementos no son solo para un grupo de personas, sino para un sector más amplio”, confiesa Chiuri a WWD. El objetivo de Valentino es abrir hasta 30 puntos de venta nuevos a lo largo de 2015.

Pero volvamos a las palabras de Yves Saint Laurent al abandonar Tom Ford la firma. “El pobre hizo lo que pudo”. La llegada de Hedi Slimane el 7 de marzo de 2012 se anunció a través de un escueto comunicado del grupo Kering (por aquel entonces PPP). La casa no había apostado por el riesgo, sino por el diseñador que estuvo tras Dior Homme hasta 2007. Su estrategia no fue la de Maria Grazia Chiuri y Pier Paolo Piccioli, al frente de Valentino, que comenzaron su andadura homenajeando a la marca.

Slimane, cuyo ego es comparable a las ventas que ha reportado a la firma, abogó por cambiar los cimientos de la casa. Para comenzar, Yves Saint Laurent pasó a ser Saint Laurent. Para continuar, los talleres pasaron de París a Los Ángeles, y más tarde el propio Slimane optó por rediseñar las tiendas y crear nuevas líneas, como Suede o Skinny. Hasta entonces, el nombre de Yves Saint Laurent se asociaba con Elizabeth Taylor y Catherine Deneuve. Bajo las riendas de Slimane, se asocia con Marilyn Manson, Sky Ferreira o Courtney Love. Su primera colección fue tildada de ofensiva por algunos. Diversos medios creían que el diseñador había borrado cualquier recuerdo de Yves Saint Laurent con su colección grunge. Sin embargo, la colección otoño-invierno 2013/2014 fue aplaudida desde el front row por Pierre Bergé (el que fuera pareja y socio de Yves Saint Laurent) y la musa del diseñador, Betty Catroux. Ambos vieron en sus propuestas un homenaje a la visión del creador, y creyeron que compartía la lucha por preguntarse la naturaleza del lujo del genio francés. Por si fuera poco, las ventas dejaron claro que lo nuevo de Slimane gustaba al que el definitiva tiene la última palabra: al público.

Si Chiuri y Piccioli cuentan con varias decenas de veinteañeros entre los 67 empleados que trabajan en el departamento de Alta Costura de la firma, Slimane también quiere que sus trabajadores tengan su sello. Al igual que Yves Saint Laurent, el diseñador lucha por vestir a su generación. A sus 46 años, Slimane no solo vende calcetines por 500 euros y cuenta con rockeros y actores en sus campañas, sino que las cifras le respaldan. “Los resultados de Heidi Slimane al frente de Saint Laurent solo pueden definirse como meteóricos”, afirma Justin O´Shea, director de compras de MyTheresa.com. Tras tres años al frente de la casa, los resultados hablan por sí solos. Las ventas ascendieron a los 353 millones de euros en 2011. En 2014, subieron a 707 millones de euros.

Como era de esperar, los accesorios han jugado un papel importante en este aumento de ventas. Kering anunció que los artículos de cuero y los zapatos representaban el 66% del negocio. Mario Ortelli, analista de Bemstein, coincide en señalar este dato y alaba “el exitoso desarrollo de artículos de cuero y de sus it bags”. Incluso Slimane tiene en su haber zapatos de culto y ha dado una vuelta a los míticos Tribute.

Los accesorios también han jugado un importante papel en el nuevo rumbo de Valentino, marca para la que Chiuri y Piccoli llevaban creando complementos desde 1999. Sus gafas de sol son un éxito de ventas en la web Elyse Walker. En la boutique física vendía la marca años antes de que llegara el joven dúo creativo, pero Walker alaba su labor. “El cambio en la firma ha sido muy interesante. Ahora las chicas jóvenes no admiran al Valentino de antes, sino que ven las nuevas creaciones como must haves. Ese es el cambio más significativo: fashionistas de todas las edades quieren un Valentino, no se conforman únicamente con admirarlo”. Precisamente ahí reside uno de los aciertos del nuevo Saint Laurent. “Cuando Hedi tomó las riendas, transformó la firma para crear una estética joven, grunge y rockera. Se ha abierto a un público más joven. La clientela Saint Laurent ha cambiado tras la andadura de Slimane, especialmente la masculina. Hay un grupo de devotos que adoran sus creaciones. Ha refrescado la marca y ahora los clientes son mucho más jóvenes”, explica Maiko Shibata, director creativo del retailer japonés Restir Inc., a Business of Fashion.

Lo importante es que ahora las prendas cobran relevancia en ambas marcas. De hecho, el apartado ready-to-wear ha sido el que más ha crecido en Saint Laurent: sus ventas han incrementado un 23% respecto al año pasado. Su estrategia consiste en vender prendas casual a precios de lujo. Y las ventas secundan la propuesta. Un tercio de las ventas de Saint Laurent se deben a sus camisetas, vaqueros y prendas de punto. Pero las chaquetas de la marca, que se venden desde los 4.000 dólares, también han desempeñado un importante papel en su éxito.

Barneys New York vendió el 60% de la colección primavera 2013, incluyendo un vestido de más de 12.000 euros.  “Cuando compraba la colección para venderla en nuestra tienda, creía ver símbolos del dólar”, afirma entre risas Jeffrey Kalinsky, dueño de Jeffrey New York. “Las bikers de cuero, las bombers y los accesorios se agotan tras estar un par de días online", cuenta el comprador de moda masculina de MatchesFashion.com, Damien Paul, que declara a The Independent que las cazadoras biker del desfile ya se han agotado. También hay una notable lista de espera para conseguir las botas vistas en pasarela.

Tanto Hedi Slimane como Maria Grazia Chiuri y Pier Paolo Piccioli pueden celebrar haber conseguido que sus nombres terminen eclipsados por las marcas que encarnan. Ambas firmas cuentan ahora con una nueva estética que define cada una de sus colecciones y que consigue que temporada tras temporada, el cartel de 'agotado' aparezca en boutiques y tiendas de moda online.