¿Han quedado las blogueras de moda para promocionar compresas y lácteos?

Los blogueras de moda, las vbloggers y sus Instagrams correspondientes ya no son el despliegue de accesorios de moda que solían ser hace unos años. Al menos, no siguen la misma fórmula de antaño. La youtuber Krazy Ray Ray cuenta con 778.000 seguidores en Instagram y acompaña sus accesorios de Michael Kors y su labial de Benefit con una compresa de Kotex. La marca lleva años colaborando con diversos blogs de moda a través de una estrategia poco sutil. En un foro de bloggers, una bloguera explica al resto la razón por la que se negó a colaborar con las populares compresas. "Querían que formara parte de la campaña, pero dije que no. Querían que escribiera cosas como "¿sabes cuánto dinero se gastan las mujeres en lencería porque usan tampones de tan mala calidad que terminan por mancharla? Con Kotex no pasaría".

Las compresas ya se hicieron con las it girls españolas en 2012, cuando Lady Addict y la mismísima Gala González protagonizaron el spot. La bloguera gallega contaba en un mismo post que había trabajado con Diesel, que había sido la DJ de la presentación de la nueva colección de Miranda Makaroff y que era chica Evax. Tras enumerar las cualidades de sus compresas, se despedía de sus seguidores con total tranquilidad. Pocos entendieron que una bloguera que ejerce de DJ de las mejores marcas, posa para Louis Vuitton y diseña para Adolfo Domínguez promocionara compresas de la noche a la mañana.

En 2013, firmas como Gucci se asociaban con bloggers para protagonizar sus campañas. En la actualidad, la marca prefiere unirse a DJ conocidas que a referentes de estilo online. Las grandes firmas ya no quieren asociarse con cualquier blog, sino que ahora tienen otros influencers en su agenda y las blogueras más importantes han pasado a hacer de sus bitácoras 2.0 auténticas revistas digitales. 

Aída Domenech, responsable de Dulceida, acaba de sorprender con unas imágenes en las que posa con blusa de Styleclothing, shorts de Levi's, zapatos de Aurevoircinderella, gafas de Rayban y... una botella de Cacaolat 0%. Poco después de publicar el post, un anónimo comenta las imágenes. "Por favor, ¿puedes ser como antes y no una blogger vendida más? ¡Al final todas sois iguales! ¿Qué os creéis, que porque te bebas un Cacaolat vamos a ir como locas a por él? Qué pesadez con los anuncios". Hablamos con Sergi Pedrero, representante de Dulceida, para hablar de esta colaboración.

"Mientras que a la bloguera le guste realmente el producto, ¿por qué no iba a hacerlo? Es cierto que es una colaboración extraña si tienes un blog únicamente de moda, pero ella ha hecho una acción con la horchata Chufi muy chula. Hicimos una especie de Pekin Express de Valencia a Barcelona a cambio de Chufis y creamos para mostrarlo un pequeño reality. Va muy en la línea de Aída y al final, a quien tiene que gustar el producto es al consumidor. Al bloguero tiene que gustarle mucho el producto cuando lo saca en sus medios, y este siempre tiene que encajar con sus contenido. Aída también promociona un lifestyle definido, y ahí el producto encaja perfectamente. Ella jamás promocionaría algo que no le gusta. Adora Cacaolat y realmente le hizo ilusión recibir la sugerencia de colaborar con la marca", explica.

Preguntamos a Santiago de Mollinedo, director de Personality Media, por qué las firmas se alían a blogueros de moda cuando se trata de marcas de sectores tan dispares como cafés, lácteos o compresas. "La marca necesita audiencia, y para generar esta audiencia digital uno de sus puntos de apoyo son estos blogueros. Como quieren darse paso a  esta infinidad de canales, ofrecen una pequeña cantidad de dinero y en muchos casos incluso producto. Aunque en realidad tú hables de tendencias de belleza, si llega una marca de café y te convence de que hablar de su producto en su canal es de interés y es tendencia a causa del diseño y de las cualidades del mismo, en la mayoría de casos se accede. Por eso mucha gente que debería hablar de moda cambia de conversación y habla de repente de las cualidades del nuevo Actimel. Son audiencias que a las marcas les interesan, pero deberían recurrir a blogueros sin dificultades económicas que se negaran a hablar del producto por la profesionalización que deberían tener sus redes sociales".

Sergi hace hincapié en la importancia que tiene que los seguidores confíen en los contenidos del bloguero. Preguntamos a Leticia Rivera, directora de comunicación de Fashion Studio PR, agencia de RRPP especializada en moda y belleza, cómo puede la gente tomarse en serio a una bloguera cuando muchos desconfían de la publicidad encubierta que se hace. "La esencia del blogger imparcial se ha perdido en la mayoría de los casos. Sin embargo, no es algo malo que se hagan colaboraciones con marcas, todo lo contrario. La opción que nosotros defendemos es la de incluir en el artículo si es o no un post patrocinado para que los lectores sepan qué están leyendo. Es algo que se lleva a cabo en muchos países y que aquí se terminará haciendo. Al fin y al cabo, cuando una marca anuncia algo en TV ha de mostrarlo como publicidad o espacio patrocinado. Y en los blogs terminará haciéndose también".

Precisamente es Aída Domenech una de las blogueras que participan en las experiencias Viva Ahora de Ron Barceló. Hablamos con la marca para saber las razones por las que se alía con blogueras de moda para promocionar el producto. "A través de este tipo de influencers extendemos la filosofía y actitud de Ron Barceló también a sus seguidores, que entendemos comparten nuestra visión. Por nuestra parte, intentamos cuidar a nuestros prescriptores para que vivan la marca, se sientan identificados con su propuesta de valor, y de este modo crear y estrechar lazos más allá de la contraprestación económica”, nos cuenta Olga Seisdedos, marketing manager de Ron Barceló.

Pero ¿por qué las bebidas alcohólicas o los refrescos y lácteos se alían ahora con blogueras de moda? "Las marcas de gran consumo suelen ir a la cola de las tendencias. Antes, lo tenían todo hecho con aparecer en la televisión. Ahora ven que hay otros medios y que hay marcas más pioneras que colaboran con blogs y se suman a esta corriente. En marketing hay también un constante reciclaje para adaptarse al mundo digital. En la actualidad, es cool asociarte con una bloguera y ellas suelen atraer a un público más joven", matiza Sergi Pedrero.

"En España la profesión de bloguera ha adquirido unos tintes algo diferentes que en otros países. Mientras que al otro lado del charco los blogueros se dedican casi en exclusiva a esta labor y eligen con mucho cuidado su estrategia de marketing, aquí en la mayoría de los casos son chicas y chicos jóvenes que tienen otros empleos y dedican sus ratos libres a escribir en su blog. Ambos caminos son válidos, pero el problema se plantea cuando un bloguero no tiene claro a dónde quiere llegar ni a quién dirigirse y comienza a aceptar todo tipo de colaboraciones. Nosotros, por ejemplo, trabajamos con un perfil muy específico de gente que necesita su blog para su trabajo, y de este modo les enfocamos a conseguir los objetivos que se marcan. Por ejemplo, si trabajamos con una bloguera de belleza, solo le recomendamos determinadas colaboraciones que vayan en la línea de su público. No sirve de nada que una chica acepte hoy una colaboración para trabajar con una marca y al mes siguiente trabaje con su competencia. Haciendo esto lo que consiguen es perder la credibilidad ante sus lectores y que las marcas no colaboren más con ellas. Sin embargo, hoy en día muchas chicas aceptan todas las colaboraciones que les llegan porque creen que así son más visibles y aumentan su prestigio como bloggers", explica Leticia Rivera. 

El dinero vuelve a ser el detonante de este tipo de acciones. James Nord, cofundador de Fohr Card -una plataforma que une a influencers con las marcas- habla de la razón por la que los blogueros se alían con las marcas de cualquier sector. "Hace veinte años, habrían trabajado en revistas de moda. Hoy ya no hay un gran incentivo en ganar 28.000 dólares al año cuando con un blog puedes tener tu propia voz y estilo". Asegura que un influencer con 500.000 seguidores puede hacerse con 5.000 y 7.500 dólares por una foto en Instagram. Un Youtuber con un seguimiento similar se puede hacer con 25.000 dólares por un vídeo y dos fotos. ¿Cómo funcionan los beneficios económicos en Españanbsp;

"A corto plazo pueden obtener bastante rentabilidad, sin embargo a la larga verán las consecuencias de este tipo de acciones. Hay que pensar por qué chicas como Gala González no aceptan este tipo de colaboraciones. Ellas tienen muy claro lo que quieren y con qué marcas lo van a llevar a cabo. Es algo muy sencillo. Cuantas más colaboraciones acepte una blogger, más ingresos tendrá y en más sitios aparecerá. Sin embargo, la profesionalización del sector nos lleva por otro camino: el de marcar unos objetivos y ser fieles a tu línea editorial", asegura Leticia Rivera.

"En cuestiones monetarias, depende mucho del tipo de blogger. Te pueden pagar desde 50 euros por promoción hasta 600 o más, según el número de seguidores que tengas. Y por supuesto existen también los acuerdos que se pagan mediante especie, regalando a las chicas unos zapatos o una camiseta para que lleven a cabo este tipo de colaboraciones. Por otro lado, las blogueras que se dedican a esto de manera profesional pueden tardar más en conseguir ingresos, pero estos serán mucho mayores. Nosotros cerramos acuerdos con marcas en los que se pagan 20.000 euros por una colaboración puntual, y estos ingresos son regulares para este tipo de blogueros", matiza Leticia Rivera.

Sergi Pedrero me confiesa que tras subir la foto de Aída Domenech con su Cacaolat y ver el comentario de un anónimo, ambos se plantearon por un momento si realmente perjudicaba a su imagen este tipo de asociaciones. ¿Cómo puede una bloguera de moda seguir siendo influyente en la moda promocionando este tipo de productos? Leticia Riviera responde. "Esto es un problema que han forjado tanto las marcas como las bloggers. Por un lado, el boom de los blogs llegó muy de golpe y las firmas más pequeñas no sabían bien cómo comportarse. Por otro lado, las chicas y chicos que tenían un blog se vieron pronto como nuevos famosos a los que se invitaba a fiestas y conseguían todo tipo de regalos. En este punto, las marcas que no se dedicaban a la moda también querían hacerse visibles y para ello empezaron a contar con los bloggers de moda. En vez de contactar con blogueros especializados, los hoteles y agencias de viajes invitaban a bloggers de moda. Las marcas de alimentación, los supermercados, las empresas de electrónica y las tiendas de barrio hicieron lo mismo. Se consiguió que las bloggers de moda estuvieran en todos los sitios, sin importar si ese era o no era su lugar. Con ello luego llegaron las decepciones, ya que las pequeñas marcas que habían pagado tanto para que una chica les promocionara no consiguieron los resultados esperados, y los bloggers perdieron credibilidad ante sus lectores".