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Anónimos y 'celebrities'

La moda se transforma a golpe de Instagram: ¿ha llegado el fin del desfile y del street style?

La industria de la moda ha descubierto el poder de las redes sociales para cambiar la forma en la que se presenta al mundo mientras el 'street style' y las 'egobloggers' llegan a su punto de saturación

Foto: Chiara Ferragni, Ulyana Sergeenko y Anna Dello Russo, tres divas del 'street style'
Chiara Ferragni, Ulyana Sergeenko y Anna Dello Russo, tres divas del 'street style'

Quizá el 'normcore' haya cambiado la moda más de lo que pensamos. Las deportivas Stan Smith se han convertido en los nuevos tacones durante las semanas de la moda de todo el mundo. Por supuesto, el precedente lo sentó el modelo con cuña de Isabel Marant, pero cada vez la moda aboga más por la funcionalidad, la comodidad y el estilo sin estridencias. El 'street style' llevaba años eclipsado por los 'looks peacock', esos hechos para sorprender y copar la atención de los fotógrafos. Pero cada vez son más las asistentes que acuden a los desfiles en vaqueros (incluso Ulyana Sergeenko se presentó a ver las propuestas otoño-invierno 2015/2016 enfundada en unos Levi's desgastados).

La normalidad se va imponiendo y cada vez son más los fotógrafos que entornan los ojos al ver aparecer a una asistente 'disfrazada'. Anna Dello Russo siempre será la reina de la Semana de la Moda porque sus 'looks' son extravagantes, sorprendentes y, ante todo, un reflejo de su estilo diario. Saber que hay decenas de mujeres que pasan horas ante el espejo decidiendo sus 'looks' ha terminado por dar pereza a fotógrafos, periodistas e 'insiders'. El 'street style' ha perdido la frescura y la espontaneidad que le caracterizaba y se respira un cansancio al comprobar que hay más cámaras fuera de los desfiles que dentro.

Leila Jacue: “Algunas de las 'celebs' invitadas a la 'New York Fashion Week' se cambian de ropa hasta dos veces para acudir a los desfiles“

“Si hablamos del 'street style' de la Fashion Week de Nueva York, hay que señalar que muchas de las invitadas se cambian un par de veces durante el día. Por ejemplo, la 'blogger' Chiara Ferragni se puede cambiar hasta cuatro veces a lo largo de la jornada para asistir a los desfiles. Lo hace porque sabe que va a ser fotografiada. En resumen, el 'street style' original en el que gente anónima de la calle es la protagonista sigue dándose, pero cada vez se está derivando más a otro estilo relacionado con la publicidad indirecta de las marcas con las asistentes a los desfiles”, asegura la fotógrafa Leila Jacue.

En la Mercedes-Benz Fashion Week de Madrid es habitual ver a jóvenes vestidas como si acabaran de escapar de un editorial de moda, ataviadas con bolsos de marca (los clásicos, nunca se pondrían el último modelo de Anya Hindmarch, como en cambio sí hace Anna Dello Russo), deambular por el Cibelespacio sin entrada para los desfiles. Lo único que persiguen es ser fotografiadas. Ha llegado el momento de bostezar.

A medida que el efecto 'peacock' se desvanece y el predesfile cambia porque el desfile en sí también está cambiando… o ha de hacerlo, son muchos los que se preguntan para qué sirve en la actualidad un 'fashion show'. El año pasado, 'Business Insider' estimó que un desfile en la New York Fashion Week puede costar 460.000 dólares. La mayoría de las prendas vistas sobre la pasarela no podrán adquirirse hasta pasados seis meses (la web Moda Operandi está cambiando esta perspectiva, pero siguen siendo unas pocas firmas las que son accesibles al público en un tiempo tan breve).

“Muchos clientes vienen después del desfile y nos preguntan cuándo pueden comprar un diseño determinado. Les tienes que decir que en más de tres meses. Es muy extraño tener que decirle a la gente en la actualidad que tiene que esperar”, cuenta Henry Holland a 'Women's Wear Daily' (WWD), que se refiere a los desfiles como “el mayor gasto de marketing del año. Si no puedes hablar directamente con el consumidor, ¿para qué te gastas en dinero?”, se pregunta. El 'show' es cada vez más un acto de imagen, no de compra y negocio.

Quizás pasados los meses necesarios, el comprador potencial que quiere y ante todo puede pagar por una prenda se haya cansado de verla en editoriales de moda y 'celebrities' y decida no comprarla. Es en este contexto en el que las redes sociales tienen que actuar como aliadas. Mientras que Alber Elbaz, exdirector creativo de Lanvin, ha creado su última colección teniendo en mente Instagram. 

Instagram, la moda y un visionario

Olivier Rousteing, responsable de hacer temblar los cimientos de la firma Balmain a golpe de esta red social, confía en ella como el medio con que lograr que sus compradores no olviden sus propuestas. “El desfile, de quince minutos de duración, se hace para impactar y que la gente reaccione, pero es durante los seis meses siguientes cuando los diseños dejarán realmente marca. El uso de las redes sociales es el que hará que cada día la gente recuerde los diseños de Balmain”, sentencia el diseñador.

Cada vez son más los desfiles que se pueden ver en directo a través de la red. Desde que en 2009 Alexander McQueen mostrara en 'streaming' su colección primavera-verano 2010 y Louis Vuitton hiciera lo mismo la temporada anterior a través de Facebook, seguir los desfiles desde el ordenador está a la orden del día. La productora B Production se encarga de la emisión en directo de los 'shows' de diversas firmas. El precio mínimo de sus servicios parte de los 6.500 dólares, pero puede elevarse hasta los 100.000 dólares. Mientras que muchos luchan por democratizar la moda, otros echan de menos la época en la que era una industria elitista.

“La moda siempre ha sido una industria selecta y cerrada, los 'shows' solo los veía un número limitado de personas. Incluso IMG convocó una vez una rueda de prensa para hablar de ‘esa gente que se llama blogueros’”, cuenta Kelly Cutrone, fundadora de la compañía de relaciones públicas People's Revolution. Cuando Tom Ford hizo un 'show' privado para cien personas, el diseñador lo hizo con la intención de volver al pasado. Ahora vuelve a intentar cambiar el panorama de la moda al presentar la colección con un vídeo dirigido por Nick Knight en el que aparece Lady Gaga.

"En lugar de hacer un desfile tradicional he optado por algo nuevo. Se han convertido en la creación de un imaginario para las redes sociales y el mundo 'online', y creo que ver uno grabado es como ver un partido en vídeo. He querido pensar en la colección desde un punto de vista cinematográfico para ser mostrado en Internet”. El diseñador también ha hecho alusión al ahorro de costes. "Hemos tomado 'frames' del vídeo que serán parte del 'lookbook' y fotografiamos la campaña y las imágenes para el 'beauty look' a la vez”, aclara. 

Las redes sociales, el mejor termómetro

Las redes sociales hacen que la prensa de moda tenga cada vez menos voz. La gente sube imágenes in situ del desfile a través de Instagram y los datos que se obtienen a través de ellas terminan cambiando las decisiones que toman las firmas. Rebecca Minkoff así lo atestigua. “Teníamos unos pantalones que los compradores no querían comprar inicialmente. Les enseñé la reacción que habían tenido en las redes sociales: cuántos blogueros habían escrito sobre ellos, lo bien que habían funcionado en Twitter y el seguimiento que tenían. Al ver los datos, terminaron comprándolos y vendiéndolos”. Entonces, ¿van a morir los desfiles de moda?, ¿siguen teniendo sentido?

El desfile de Rick Owens indica que no debería ser así. Memes y chistes a través de las redes sociales, que incluyen imágenes en las que se ven a modelos subidas a otras modelos como si de mochilas se tratara (y así fue en el desfile, el chiste viene en los textos que acompañan a las fotografías), dejan claro que no ver el desfile en persona hace que te pierdas parte del mensaje. Caroline Issa asegura que el 'show' fue el ejemplo perfecto de cómo los medios digitales nunca podrán reemplazar la teatralidad y energía de las presentaciones. Este, en concreto, transmitía el mensaje del apoyo y la solidaridad entre mujeres. Al verlo en una foto de Instagram, crees estar viendo una extravagancia más de la moda. 

Las 'celebs' hacen caja

El 'boom' de las 'celebrities' en el 'front row', que tuvo su punto álgido entre los años 2007 y 2008, también está cambiando. 'Insiders' de la industria aseguran a Fashionista.com que ya no se pagan esos 'fees' de 100.000 dólares a la famosa de turno por ver el desfile (aunque luego terminan pasándose los quince minutos mirando el móvil). “Tengo clientes que ya no pagan a las famosas por ir al desfile”. Se les recompensa pagándoles los billetes, la estancia en el hotel, el desplazamiento, ropa gratis y un maquillador profesional a su disposición.

Muchas marcas ya no hacen siquiera eso. Por si fuera poco, si después de pagarle por ir a tu desfile, termina por ir a otros siete 'shows', su presencia en tu presentación deja de ser relevante. Por eso se establecen 'fees' de exclusividad, aunque una 'celebrity' importante sin restricciones puede llevarse 50.000 dólares por desfile. Y si puede ir a todos los que le ofrezcan… Hagan cuentas.

La conclusión final es que los diseñadores sienten la necesidad de que la moda cambie. Para ellos es un momento crucial en el que han de aunar creatividad y visión de negocio, pero para los que somos meros espectadores, ha llegado el momento de disfrutar del 'show', de ver sus nuevas ideas y de comprobar cómo fracasan o cómo cambian el curso de la historia de la moda. Disfrutemos y estemos atentos, porque quizás el futuro de los desfiles quede marcado en el siguiente giro que plantee un diseñador. 

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