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Gucci está imparable: cómo se ha ganado a la Generación Z

Descubrimos los secretos de la firma para conquistar a la esquiva Generación Z y sus fórmulas para rejuvenecer el lujo. Ha conquistado a los amantes de la moda y también a los del hip-hop

Foto: Campaña de Gucci Eyewear para esta primavera.
Campaña de Gucci Eyewear para esta primavera.

No es habitual que una firma que se caracteriza por arriesgar y dar un giro de 180 grados a los códigos de la casa muestre beneficios económicos apabullantes, pero Gucci es una de las pocas marcas que puede presumir de que sus extravagantes diseños y sus sorprendentes puestas en escena hayan conquistado a amantes de la moda, al universo del hip-hop y a la Generación Z, esa que se estima componen dos billones de personas, por lo que en algunos años se convertirá en el grupo de consumidores más numeroso y fuerte del mundo. De esta generación todavía no hay datos concluyentes suficientes como para saber qué buscan sus miembros realmente, razón por la cual WGSN ha lanzado un estudio con el que pretende ayudar a las firmas a atraer a los que serán los consumidores del futuro. Gucci no ha necesitado ver este análisis para dominar las claves de una generación aún sin definir. ¿Cómo lo ha conseguido?

Kering ha anunciado que las ventas de la firma han aumentaron un 49% en la primera parte del 2018, impulsando a los inversores a observar cuánto tiempo puede Gucci mantener este vertiginoso desarrollo. Pero ¿cuáles son las razones por las que Alessandro Michele, director creativo de la marca, ha logrado conquistar a un sector tan esquivo y de gustos tan cambiantes como el de la Generación Z, esa que da la espalda a firmas como Marc Jacobs pero que abraza con fuerza a una marca que logró que sus mocasines forrados con pelo de canguro se convirtieran en un insospechado bestseller?

Loafers de Gucci.
Loafers de Gucci.

Para comenzar, hay que destacar el hecho de que Gucci haya conseguido llevar su filosofía de marca más allá de la pasarela, logrando que una generación que ansía pertenecer a un grupo especial haya encontrado un refugio en el que ampararse. Si todavía hay firmas que no comprenden lo que los millennials ansían, la realidad señala que una amplia mayoría desconoce por completo lo que las generaciones Y y Z desean. El que ambas hayan supuesto el 85% de la expansión del lujo el año pasado indica que la clave para triunfar en la moda es conocer y atraer a estas generaciones, y el hecho de que el 55% de las ventas de Gucci provengan de compradores menores de 35 años indica que la marca va por el buen camino.

Instagram es la red social a la que firmas como Balenciaga le deben su éxito, pues sus diseños, al igual que ocurre con los de Vetements, parecen haber sido concebidos para vivir en la red de los filtros y las fotografías por antonomasia. En la actualidad, para conseguir un like se necesita cada vez menos recurrir a los códigos habituales de la moda y cada vez más apostar por diseños llamativos repletos de logos que consigan pertenecer a una tribu codiciada y que ayuden a lograr ese aplauso virtual que los jóvenes tanto buscan.

Sus campañas buscan el arte, el surrealismo, el cine y el misterio. Sus clips atraen a los clientes en la treintena amantes de ‘Napoleon Dynamite’, pero también a los jóvenes que buscan reconocerse en una marca con la que expresar su personalidad para demostrar que son únicos.

Desfile de Gucci. (Gtresonline)
Desfile de Gucci. (Gtresonline)

Pero ¿es Alessandro el que estudia a los jóvenes y se esfuerza por comprender sus cambiantes gustos y necesidades? ¿Acaso la firma que venera Jared Leto cuenta con un arma secreta para gustar a los artistas más excéntricos y a los jóvenes más misteriosos o hay algo que se nos escapa? La realidad es que la firma cuenta con un grupo de veinteañeros que asesora al equipo creativo desde la sombra. “Las tareas de este comité son discutir los mismos temas que tratamos en una reunión normal con directivos y darme ideas sobre diferentes procesos”, declaraba el director ejecutivo de la empresa, Marco Bizzarri, a ‘WWD’. Parece que cuando tu director creativo no comparte edad con el grupo de consumidores que las firmas ansían atraer, la estrategia idónea es contar con esos mismos consumidores en tu equipo. Al igual que Rachel Zoe estudió a sus trabajadoras para descubrir que el 80% de ellas iba a Coachella, convirtiéndose entonces la firma en uno de los referentes del festival gracias a sus fiestas, nacidas por el ansía de su diseñadora de comprender qué es lo que atrae en la actualidad a los jóvenes, Gucci sube la apuesta y no solo estudia a los jóvenes desde la barrera, sino que los invita a formar parte del equipo para actuar en consonancia y no parecer la mítica marca que quiere conquistar a la juventud comportándose como si fuera joven... sin serlo.

Campaña de Gucci.
Campaña de Gucci.

¿Una prueba de lo mucho que Gucci comprende a las nuevas generaciones y su entorno digital? Los memes son una de las nuevas herramientas de comunicación de los jóvenes, y Gucci se encargó de apropiarse de los memes que colman internet y hacerlos suyos para promocionarse. Esta estrategia no solo denota un profundo conocimiento de los consumidores más jóvenes, sino esa capacidad de reírse de uno mismo que a la moda aún hoy tanto le cuesta. Su manejo de internet es tal que durante el primer cuarto de 2018 las ventas online de la firma se han duplicado y su perfil de Instagram se ha convertido en el segundo más seguido, situándose a los talones de Chanel.

Sorprende que los adolescentes, habituales amantes del streetwear, citen junto a Supreme y Adidas a Gucci como una de sus firmas preferidas. El afán por los logos de las generaciones venideras es el responsable de que el pasado mes de enero las búsquedas de los cinturones de Gucci superaran un 590% a las alcanzadas en enero del año pasado.

Gucci escucha a los jóvenes y los integra en sus estrategia logrando que sus resultados demuestren que ser una firma aspiracional no exige excluir a determinados grupos, sino abrazarlos para conseguir que las ventas suban como la espuma.

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