La última estrategia de las marcas de moda para vender más es no vender

El año pasado quizás pasaste por la madrileña calle de Fernando VI y descubriste una repentina pop up store de Hermès. Repleta de vinilos y de estampados de los pañuelos de la marca, nada hacía presagiar que se trataba de una tienda. ¿La razón? No lo era. Se trataba de un espacio abierto al público en el que podías tomarte algo mientras veías vinilos y escuchabas música. Se trataba de un espacio de Hermès, sí, pero era una instalación branded content en la que comprar era lo de menos.

Esta dinámica es cada vez más habitual para las marcas de lujo. La causa de esta tendencia es que el lujo se está dando cuenta de que la exclusividad cada vez es más complicada y que las experiencias son lo que hoy puede marcar la diferencia entre una marca al uso y una firma luxury. En un mundo en el que buscamos experiencias que sean instagrameables, las marcas de lujo se han dado cuenta de la importancia de crear espacios que la gente quiera subir a sus redes sociales. Esa es una de las causas por las que Coach y Dolce & Gabbana son algunas de las marcas que apuestan por espacios en los que las ventas o son lo de menos, o ni siquiera tienen lugar.

El pasado mes de febrero, Chanel apostó por Chanel Beauty House en Los Ángeles, que incluía una habitación repleta de momentos instagrameables. En un momento en el que comprar en tienda es cada vez menos habitual y las compras online involucran también al lujo, las marcas han de apostar por acciones diferentes para que la gente quiera ir a sus tiendas. Bain & Company señaló que las ventas de productos de lujo online aumentaron un 24% el año pasado y el que los millennials sean los futuros compradores del lujo impone la necesidad de hacer de las experiencias parte de sus nuevas estrategias.

Mientras que estas acciones pueden no repercutir en ventas de forma inmediata, se encargan de que los millennials tengan en mente a las marcas que las han llevado a cabo para cuando se dispongan a gastar su dinero en firmas de alta gama. La marca de deporte Lululemon fue una de las primeras en apostar por estas acciones, aunque no forma parte del espectro del lujo. La firma optó por impartir clases de yoga en sus tiendas, algo que no es hoy extraño para diversas firmas que organizan eventos de este tipo en los que las ventas no son el foco de las acciones.

Uniqlo contó con Verónica Blume para dar clases de yoga en la primera edición de Yoga U, una colaboración con la firma japonesa que tuvo lugar en el MACBA y que acogió siete clases y tres masterclasses. También conocerás el evento anual del Free Yoga by Oysho. Ya no hace falta moverse del sofá para comprar unos zapatos, por lo que las marcas tienen que hacer de sus tiendas epicentros de ocio repletas de experiencias para que los que allí acudan puedan disfrutar y, sobre todo, para conocer la filosofía y el storytelling de la marca.