Por qué las firmas apuestan ahora por la creatividad y no por las ventas

El universo de la moda de lujo ya lleva varias temporadas experimentando con la creatividad y haciendo de las experiencias la nueva forma de conectar con los consumidores, que cada vez están más atraídos por presentaciones artísticas que por bofetadas de marketing demasiado evidentes. “El valor de los diseños de lujo no ha sido olvidado por los millennials ni por la generación Z, sino que ha ocurrido justo lo contrario. Los consumidores de lujo más jóvenes demandan la calidad que se espera del lujo, pero también buscan una variedad a la hora de comprar y una experiencia que les permita encontrar algo realmente único”, asegura Marshal Cohen, chief industry advisor del grupo NPD Group. Esa es la causa por la que en un momento en el que ir de compras no es factible, y en su lugar nos pasamos más tiempo del habitual enganchados al teléfono móvil, las marcas se han dado cuenta de que no es el momento adecuado para subir a sus redes sociales imágenes de las nuevas colecciones, sino de apostar por la creatividad y por el entretenimiento.

Ya hablamos de cómo Daniel Lee, director creativo de Bottega Veneta, ha lanzado Bottega Residency, un laboratorio de creatividad en el que, a través de las redes y un nuevo microsite de la firma, nuevos talentos creativos pueden mostrar su trabajo cocinando, tocando música o presentando otras habilidades. La cuarentena se está convirtiendo en una oportunidad única para que las marcas les recuerden a sus consumidores más jóvenes su interés por la música y por el arte, una estrategia inteligente para que cuando volvamos a las calles y todo se calme, a la hora de volver a comprar, los más jóvenes apuesten por las firmas de lujo que durante la cuarentena han sabido apostar más por la creatividad y por el entretenimiento que por las ventas.

Alexander McQueen también ha querido apostar por la creatividad gracias a McQueen Creators, un programa que invita a los seguidores de la firma a crear teniendo como fuente de inspiración las propias creaciones de la marca, que cada semana se encarga de subir a sus redes una creación de McQueen para que sirva de base. De esta forma, se recuerda a los seguidores el trabajo creativo y artístico de la marca y a la vez se pone la atención en un diseño concreto, siendo por ello esta una sutil acción de marketing.

En plena cuarentena, reforzar un diseño puede resultar trivial, pero al hacerlo de forma velada por la creatividad, todo encaja. Chanel ha lanzado a su vez Friends of the House para entretener a sus seguidores durante la crisis. La cantante belga Angèle ha actuado en las redes sociales de la marca junto al hashtag #LiveWithChanel, logrando con esta actuación no solo hacer pasar un buen rato a los fans de Chanel durante la cuarentena, sino también recordar la relación de la firma francesa con artistas como la cantante, que actuó en diciembre en el desfile Métiers d´Art show y que forma parte de la campaña de gafas de sol Spring 2020 de Chanel. Este es el momento idóneo para recurrir a los artistas que han trabajado con las firmas y conseguir de esta forma divertir a la audiencia desde el perfil de una marca de moda sin tener que invertir un euro.

Cassandra Napoli, de WGSN, explica a ‘Fashionista’ cómo han de actuar las marcas en estos momentos. “Normalmente, cuando una tragedia sacude al planeta, la solidaridad une a la gente. Pero dada la situación actual y cómo hemos de estar separados, los hashtags reemplazan ahora a los abrazos, y hay que ayudar a la audiencia a conectar y crear para que se sientan menos solos. Las marcas han de intentar conectar con los clientes de forma emocional ofreciendo entretenimiento, información y apoyo mediante el mundo digital. Al hacerlo, lograrán que los consumidores se sientan unidos a la marca, algo que después de la crisis se puede transformar en ventas”.

Al final, como asegura Napoli, lo que se tendrá en cuenta fue cómo las firmas ayudaron a sus clientes y cómo lucharon por crear un cambio positivo en momentos de crisis, no cuánto vendieron durante las semanas de aislamiento. The show must go on...