Por qué el lujo silencioso va a regresar tras el coronavirus

Cuando en los 2000 veíamos a Paris Hilton pasear con sus chándales de Juicy Couture y sus prendas y accesorios repletos de logos, pensábamos dos cosas. La primera, que el buen gusto no era su accesorio preferido. La segunda, que la socialite tenía todo el dinero del mundo y un tiempo casi ilimitado para hacer con él lo que se le antojara. Eran tiempos de it bags, bolsos cuya magia duraba un par de temporadas hasta ser relegada por la de un nuevo diseño que pronto llevarían todas las it girls del momento. Eran también tiempos en los que las it girls todavía existían, encargándose los paparazzi de recordarnos diariamente sus aventuras sin que ellas pudieran controlar la narrativa mediante redes sociales y filtros.

El primer golpe a los logos

Cuando la crisis azotó al mundo, la ostentación y el lujo dejaron de tener sentido. Ya no resultaba divertido ver a las famosas caminar con sus diseños de marca por las calles de Los Ángeles ni hacer gala de este consumo ostentoso del que Thorstein Veblen habló en 'Teoría de la clase ociosa', una forma de consumir y de comprar cuyo fin no era la satisfacción personal, sino visibilizar la riqueza del que consume.

Cuando la crisis hizo que ostentar fuera un gesto ofensivo, y a su vez cuando los más adinerados comprendieron que el que tanta gente se hubiera apropiado de los logos de las marcas a causa de la democratización de la moda había hecho emerger la necesidad de un nuevo tipo de consumo y de lujo, surgió el lujo silencioso, ese destinado únicamente a los que de verdad tienen dinero. La clave es la falta de necesidad de presumir de riqueza, por lo que las siluetas toman el lugar de los logos, la educación privada y exclusiva se vuelve más importante que el bolso del momento y la ostentación -que no la riqueza- se deja en casa.

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Cuando el miedo cobra nuevas dimensiones

De esta forma, solo los que verdaderamente tienen dinero son capaces de identificarse entre sí, y esa es la nueva exclusividad: la de ser parte de un club reducido en el que solo sus miembros saben las reglas. El consumo del lujo es psicológico. Gastar 5.000 € en un bolso no responde a una necesidad básica, y esa es la razón por la que predecir el comportamiento del consumidor de lujo no es sencillo: no podemos medir con certeza las respuestas emocionales. Comparamos la situación actual con la crisis de 2008, pero tendríamos que fijarnos en la Segunda Guerra Mundial o en el 11-S, pues no solo existe el temor a la situación económica de cada uno y mundial, sino a la propia salud. La inseguridad se apodera ahora de nuestros instintos más básicos.

Bain & Company estima que las ventas de lujo descenderán entre un 25% y un 30%, aunque lo cierto es que China ya comienza a mostrar signos de recuperación. Al fin y al cabo, durante el primer día tras el confinamiento, una tienda de Hermès situada en Cantón facturó 2,5 millones de euros en un solo día. Como era de esperar, las firmas de lujo fueron las primeras en sufrir los efectos del Covid-19 cuando este atacó a China, que ha sido la responsable del 90% del crecimiento del mercado de lujo global en 2019.

Al extenderse el virus por Italia, donde tantas marcas cuentan con sus distribuidores, la situación se complicaba aún más. Cuando todo se recupere, las compras por parte de los turistas serán menores al ser los viajes mucho más cautelosos y limitados. Los consumidores chinos no solo compran más en Europa a causa de los precios, sino al haber convertido las compras de lujo en parte de la mecánica del viaje. Pero volvamos al hecho de que esta crisis afecta a la economía, aunque también a los instintos más básicos.

El lujo como terapia

Cuando el primer golpe pase, habrá quien quiera demostrarle al mundo que está aquí y que está bien. Tras una crisis, surge la necesidad de reforzar la identidad, y es entonces cuando el lujo emerge. Las emociones aspiracionales surgen con fuerza cuando las identidades quieren ser reforzadas, y el lujo es la forma perfecta para demostrarle al mundo que tu situación funanciera sigue en orden.

El gasto que se genera tras periodos de crisis se basa en la identidad y en la seguridad. La moda de lujo se convierte en la ventana mediante la que soñar. Viajar no será tan sencillo, pero los que sigan manteniendo su riqueza confiarán en la moda de lujo para mantener la aspiracionalidad. Por supuesto, no serán los logos sus aliados, sino ese lujo silencioso que demuestre a los de las clases más altas que han salido de este duro golpe.

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Aunque es un acto terapéutico gastar pensando en uno mismo e incluso el permitirse un capricho como recompensa tras un periodo de crisis, son los verdaderamente ricos los que pueden hacerlo de forma habitual y prolongada. El llamado 'retaliatory spending' tras un mal momento se centrará ahora en la moda de lujo, pero sobre todo en wellness, donde el foco será, frente al logo, mimarse a uno mismo. En definitiva, el lujo continuará su curso, porque la moda ha sobrevivido a todas las crisis y guerras del mundo y el lujo silencioso es perfecto para continuar durante tiempos complicados sin llamar la atención para evitar sufrir reveses.