Así está siendo la desescalada del lujo de una Europa sin turistas

Cuando China volvió a abrir las tiendas de lujo, observamos cómo sería el regreso de la industria más elitista a la nueva normalidad y sonreímos al recibir la noticia de que Hermès había batido récords de ventas en China en su primer día de apertura al público tras el confinamiento al haber facturado 2,5 millones de euros en un solo día en su boutique de la ciudad de Cantón. Ahora esperábamos con ganas ver cómo Europa se enfrentaría al regreso a la vida cotidiana, y mientras que por un lado nos llegaban imágenes de largas colas de compradores a la espera de poder entrar en Zara, por otro nos comunicaban que el lujo no estaba respondiendo con el empuje esperado, pero al menos lo estaba haciendo.

El que a la entrada de sus tiendas los vendedores te reciban con una sonrisa y con un gel de manos desinfectante dista mucho del comportamiento agresivo que el estudio 'Should the devil sell Prada' indicó gusta en las tiendas de alta gama, donde la manera con la que las vendedoras de Chanel recibían a Julia Roberts en ‘Pretty Woman’ se perfilaba, en realidad, como habitual. En París, de hecho, sigues teniendo que pedir cita previa para comprar un bolso Kelly: la pandemia no ha acabado con las viejas costumbres y no quiere que el lujo abra sus puertas con trabas.

En la tienda parisina de Louis Vuitton, las prendas que han pasado por el probador son separadas y los bolsos son sometidos a una cuarentena de 48 horas. Los protocolos de limpieza de cada producto, eso sí, dependen de sus materiales y de lo cerca que hayan estado de los rostros de los compradores. Firmas como Christian Dior y Chanel ya cuentan con protectores de plexiglás en sus cajas registradoras, esas que, por cierto, se rumorea vivirán cuantiosos cambios pronto, pues se dice y se comenta que Chanel planea subir sus precios. Parece que la estrategia del lujo para mantenerse a flote es cerrarse aún más al mundo y dificultar aún más el acceso a su olimpo. Al ser las prendas de la firma bienes de Veblen, un término económico que indica que la curva de demanda sigue incrementándose pese a la subida de los precios, hablar de rebajas está prohibido.

Si fuera verdad, volveríamos a asistir a un caso que únicamente ocurre en el lujo, que es el de la subida desorbitada de precios por una única razón: porque pueden hacerlo. Al no ser sus productos de primera necesidad, el que quiere y, sobre todo, el que puede hacerse con ellos lo hace por más que sus precios sean elevadísimos. Estos rumores ya han tenido resultados positivos para la firma francesa, pues en Seúl cientos de personas hacían cola ante las tienda de Chanel, protegidos con mascarillas, para comprar antes de que los precios suban. Si te creías precavido por ponerte un pañuelo al cuello cuando empieza a refrescar, imagina cómo se sentirán ellos…

Teniendo en cuenta que, según Flavio Cereda, analista de Jefferies, los turistas son responsables de entre el 35 y el 55 % de las ventas de lujo en Europa, el que los viajes no vayan a ser factibles este año podría hacer que las ventas del sector sean preocupantes. Resulta tranquilizador, pese a todo, que los compradores de lujo hayan mostrado interés por regresar a sus tiendas preferidas durante la desescalada. El que el lujo siga siendo un terreno eminentemente físico en el que las compras online no son tan importantes, al ser la experiencia de compra fundamental en las adquisiciones de alta gama, será clave para que el regreso a las calles ayude al lujo a coger aire.