¿La nueva normalidad de los desfiles? Menos espectáculo y más ventas
Las marcas de moda ya no pueden recurrir a imponentes escenografías para llamar la atención de la prensa y de los compradores, pero saben cómo seguir vendiendo
Llevábamos tiempo hablando acerca de las apabullantes escenografías que acaparaban el protagonismo de los desfiles, en los que la ropa cada vez era lo de menos. Asistir a un show de Chanel implicaba viajar a un mundo pararelo, Balenciaga nos había hecho vislumbrar el Apocalipsis en su último show e incluso las marcas que apostaban por un despliegue menor contaban con alguna actuación o sorpresa sobre la pasarela. Todo ello acompañado, cómo no, de una legión de asistentes ataviados con sus mejores looks, que en muchas ocasiones habían sido creados para ser captados por un fotógrafo de street style o, al menos, tener una buena foto que subir a Instagram. La moda y las colecciones contaban con una narración en paralelo en la que lo importante era el espectáculo, no el contenido del desfile.
Cuando la pandemia detuvo la velocidad de los desfiles y paralizó y mermó el calendario de la industria, también lo hizo, por supuesto, con el despliegue con el que se mostraban las colecciones. No solo se presentan menos looks (el desfile crucero de Chanel presentó 50 looks, frente a los 70 que tenía en mente), sino que las casas de las modelos se convierten en muchas ocasiones en la nueva pasarela.
Cuando el desfile no puede atraer comentarios a causa de una escenografía impactante (ni supermercados creados ad hoc, a lo Chanel, ni shows ante la Torre Eiffel, a lo Saint Laurent), la moda se ve obligada a hacerse una pregunta: ¿cómo se pueden amplificar las ventas cuando el desfile ha dejado de tener ese ornamento extra con el que atraer a la prensa y convertirse en carne de Instagram? Cuando los influencers ya no están invitados a los desfiles, que se ven ahora de forma virtual, ¿cómo lograr que sigan subiendo contenido relacionado con la marca?
Parece que muchas marcas ya han llegado a un acuerdo: que los desfiles virtuales, para comenzar, cuenten con influencers y personajes conocidos como modelos, asegurándose así de que suban el contenido a sus perfiles y de que publiciten tiempo antes el desfile, generando la expectativa que parecía imposible en el universo digital. Para continuar, los desfiles dejan de ser una interminable coreografía o una función casi teatral para convertirse en un show en el que mostrar detalles de las prendas, close-ups, información de cada diseño e incluso comentarios pormenorizados.
De hecho, el que el desfile virtual de Chanel haya preferido intercalar los looks con imágenes oníricas a ahondar en los detalles de las prendas ha sido lo que la periodista de moda Vanessa Friedman le ha echado en cara a la marca. "Close-ups de los materiales y de los detalles táctiles de la ropa habrían sido más evocativos (y menos cliché) que primeros planos de flores", explicaba la periodista, dejando claro que este es el momento de vender, no de evocar.
Eduardo Navarrete ha mostrado su nueva colección a través de un desfile virtual retransmitido en directo desde YouTube, pero no ha apostado por un desfile al uso, sino por un formato que nos ha acompañado durante el confinamiento: el de la videollamada. En la de Navarrete, hemos podido ver a los modelos e incluso al diseñador, que ha ejercido de presentador, comentar la colección. Este animal televisivo de la moda, que está triunfando con sus mascarillas estampadas, ha contado con personajes como Amor Romeira, Ricky Merino y David Novoa para mostrar sus diseños y presentar cada uno de ellos como si un personal shopper nos lo estuviera vendiendo. Nada de limitarse a posar y a desfilar: cada uno comentaba cómo llevar cada prenda y las especificaciones de la misma. ¿Quién dijo que los desfiles eran fríos?
H&M ha hecho lo propio para presentar su fashion show virtual e interactivo para la colección Conscious Dresses con Natalia Lacunza, Paula Ordovás, Paula Gonu, La Jedet, Alba Galocha y Mery Turiel como modelos. Cada una mostraba al detalle el look que llevaba, contando por ello cada prenda con un protagonismo absoluto.
Mientras que en un desfile habitual es difícil fijar la atención en un diseño, pues a los pocos segundos aparece otro, este tipo de desfiles está destinados a dar mayor valor a cada prenda, a otorgarle el tiempo de reposo necesario y, en definitiva, al verdadero motivo por el que las marcas presentan sus colecciones, que no es únicamente salir en la prensa, sino vender.
En estos desfiles la experiencia del propio desfile es lo de menos en aras de la experiencia de compra. El que gente de todo el mundo y de cualquier profesión pueda acceder a ellos también sirve para ampliar el público al que la colección se dirige, y las ventas por primera vez en mucho tiempo se anteponen por fin al marketing. Reforzar la imagen de la marca, eso sí, es primordial, pues en un momento en el que no te puedes diferenciar del resto por haber construido una playa en el Grand Palais, has de preocuparte por el hecho de que tu marca sea tan fuerte y reconocible que no necesite de extras para brillar y para, en definitiva, vender.
