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LA MARCA DEL MOMENTO

¿Cómo ha logrado Loewe convertirse en la firma de lujo fetiche de los millennials?

La marca se ha convertido en la preferida de raperos, actrices y modelos, pero ¿cuál ha sido su secreto para lograrlo?

Foto: Kaia Gerber, en una imagen de campaña de Loewe. (Cortesía)
Kaia Gerber, en una imagen de campaña de Loewe. (Cortesía)

Cuando en 2012 Loewe sorprendía al mundo con un anuncio repleto de hijos de papá de estética underground, las redes y los medios se echaron las manos a la cabeza. ¿En qué estaba pensando una de las marcas de lujo más prestigiosas del planeta para contar con personajes tan dispares y presentar un anuncio en el que frases como “Es un rollo hacerse mayor” se convertían en el hazmerreír de internet? ¿Se trataba de un tropiezo o de una calculada estrategia de marketing? María Rosenfeldt, hija de la fotógrafa Ouka Leele, las hermanas Cuesta y María Forqué eran algunas de las protagonistas de un anuncio que dio mucho que hablar.

Oro Collection. (Loewe)
Oro Collection. (Loewe)

No es casualidad que la marca eligiera en su arriesgado spot a jóvenes vanguardistas que se escapaban de los cánones estéticos asociados al lujo: Loewe presentaba entonces su bolso de asas flúor de la mano del director creativo Luis Venegas, que apostó por una estética cercana a los editoriales de moda en la que familiares de algunos de los protagonistas de la Movida empujaron a la gente a criticar la marca.

¿Cómo iban los jóvenes españoles a comprarse bolsos de una colección que partía de los 890 € y ascendía hasta los 2.600€? ¿Por qué promulgaba Loewe un mundo tan banal y apostaba por una estética tan dispar? Muchos no entendieron que eso era precisamente lo que pretendía: dar un giro a la marca y conseguir que la modernidad española fuera su mejor aliada. Con esta arriesgada campaña, Oro Collection fue trending topic en Twitter y los millennials volvieron a fijarse en una marca que se había atrevido a hacer algo diferente.

Jonathan Anderson. (EFE)
Jonathan Anderson. (EFE)

No es casualidad que un año más tarde Jonathan Anderson se convirtiera en director creativo de Loewe. El joven estaba al tanto de los deseos de los compradores de las nuevas generaciones y se convertía en otro toque mágico de la varita de LVMH, capaz de revitalizar marcas como Celine con Phoebe Philo.

La moda se encontraba en un momento único en el que los más jóvenes ahorraban para hacerse con prendas clave de sus marcas de lujo preferidas, que lo eran gracias a que sus cantantes predilectos apostaban por ellas. Iconos como ASAP Rocky comenzaron a optar por Loewe, que experimentó un giro de 180 grados gracias a la labor de Anderson, que incluso se había atrevido a llevar al mítico elefante Dumbo a sus diseños.

Loewe.
Loewe.

Loewe por fin bailaba con el pop y reapeaba con el hiphop tanto dentro como fuera de la pasarela. Las nuevas generaciones encontraron en la firma una apuesta segura a la hora de invertir: diseños reconocibles, homenajes al street style y una visión innovadora hicieron que la marca se convirtiera en la preferida de raperos, fashionistas e incluso figuras del baloncesto. ASAP Rocky se convirtió en uno de los mayores fans de la marca y pasó a formar parte del lookbook estival del año 2019, cuando unas gafas de sol imposibles pasaron a ser las preferidas de las redes sociales.

C. Tangana para Loewe.
C. Tangana para Loewe.

Otro de los aciertos fue apostar por C. Tangana como 'it boy' de la marca, que sorprendía al colgar de un edificio de la Gran Vía madrileña un enorme cartel en el que el cantante posaba con un look de la colección otoño-invierno 2017 de Loewe.

Con este cartel se anunciaba la salida del nuevo disco de Tangana como si de una campaña de moda se tratara y afianzaba su relación con el artista, que tiempo después posaría en una alfombra roja con un diseño de la marca con el estampado de Marilyn Monroe, un diseño que a su vez ya cautivó a Drake y a Elle Fanning, que apostó por un look de Loewe de tintes warholianos para asistir al programa de Jimmy Fallon.

No cabía ya duda de que Loewe era la marca preferida de los millennials y de la generación Z. Sus diseños son los preferidos de los cantantes más aplaudidos y algunas de las actrices más queridas de nuestro país, como Anna Castillo, lucen sus diseños y asisten a sus desfiles. Kaia Gerber es imagen de la marca, con la que celebró su amor por la lectura leyendo en su Instagram ‘El retrato de Dorian Gray’, de Oscar Wilde, por lo que forma ya parte del squad preferido de las it girls más irresistibles, un grupo del que forman parte Megan Rapinoe, imagen de la campaña otoño-invierno 2020, y Jodie Comer, la protagonista de la aclamada serie ‘Killing Eve’.

El actor Charlie Heaton, de ‘Stranger Things’, es otro de los iconos televisivos que posan para la marca, que se ha convertido en el refugio de los creativos más dispares, estilosos y aclamados del planeta. No sabemos si hacerse mayor es un rollo, pero lo que tenemos claro es que Loewe ha sabido no serlo.

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