Así quiere Cartier ganarse a los millennials

La generación Z y los millennials cada vez se sientenmás atraídos por las joyas. De hecho, esta industria alcanzará los 480,5 billones de dólares dentro de cinco años, según datos procedentes de Grand View Research. Sin embargo, es esencial para las marcas de joyería de lujo atraer la atención de los compradores más jóvenes, y lograr que su mirada se fije en las marcas más tradicionales no es tan sencillo como pudiera parecer cuando hablamos de esta materia. Sin embargo, Cartier tiene claro cómo atraer a los más jóvenes: apostando por celebridades atractivas que no sean las tradicionales, confiando en el storytelling y apostando por un mundo sin géneros.

Un claro ejemplo fue la elección en 2016 del actor y cantante chino Lu Han como imagen de la campaña que rendía homenaje a la gama Juste Un Clou. Apostar no solo por un hombre, sino por un ídolo adolescente, fue clave para atraer a su inmensa legión de fans. “Si te fijas en nuestros diseños, son eminentemente femeninos, porque somos una marca de joyas, pero eso no ha hecho que no nos dirijamos a los hombres elegantes y sofisticados”, explicaba entonces el encargado de marketing y comunicación internacional de la marca, Arnaud Carrez. “Nuestros diseños no son unisex, pero los brazaletes Love o el Juste Un Clou aportan fuerza y carácter a las mujeres y también pueden proyectar masculinidad cuando es un hombre quien los lleva”, aclara.

Apostar por el universo genderless hace tres años, especialmente cuando hablamos del mundo de las joyas, no era un gesto tan común, pero Cartier demostró pronto que ese arriesgado movimiento le había salido rentable. La marca, sin embargo, asegura que su filosofía no es distinguir entre edades ni géneros a la hora de promocionar sus productos, pues la clientela de Cartier en Asia y en Oriente Medio es ya muy joven.

“A menudo, descubrimos que nuestros nuevos clientes tenían madres y abuelas que amaban Cartier. Si revisitas a Homero, es muy moderno. Por lo tanto, creemos que estamos lanzando clásicos: no fabricamos productos juveniles para los jóvenes. Así no es como trabajamos. Y al no hacerlo, nuestra población se mantiene bastante joven. El 55 % de nuestros clientes son millennials, en términos numéricos. En términos de valores, todavía es del 46 , lo cual es notable cuando se considera que los clientes más maduros tienden a comprar alta joyería”, señala Cyrille Vigneron, CEO de Cartier, a ‘Fashion Network’.

Esa es la razón por la que la marca recurre en multitud de ocasiones a renovar clásicos de la casa, y apuesta a la hora de presentarlos por celebridades atrayentes y únicas cuyos estilos rompedores aportan la idea de que Cartier es una marca moderna y transgresora. Para presentar el reloj Pasha, al contar con un nuevo modelo la firma ha recurrido a personalidades únicas en sus campos entre los que se encuentran Rami Malek, Maisie Williams, Troye Sivan, Willow Smith y Jackson Wang.

En resumidas cuentas, Cartier ha sabido mantenerse fiel a los genes de la marca y ha apostado siempre por nombres conocidos que, pese a no ser los que más seguidores y fama tienen, capturan a la perfección la autenticidad de la firma.

En un momento en el que contar con la influencer o modelo del momento se logra a base de un buen talonario, saber elegir a los personajes que de verdad encajan con la filosofía de la marca que se vende es clave para que las generaciones más jóvenes realmente presenten atención, y Cartier se ha convertido en una experta en la materia.