Por qué las marcas de moda cambian sus logos... y por qué todas acaban pareciéndose

Cada vez que una marca cambia su logo, el mundo de la moda saca su lupa para analizar los detalles del mismo. La última en hacerlo ha sido C&A, que lanza una renovada imagen de marca junto a su última campaña de denim. Las dos letras icónicas del logo han perdido su marco de vieira y aparecen ahora más grandes que nunca sobre imágenes claras, en espacios abiertos y con modelos reales con una actitud positiva hacía la vida. Mientras que hasta este momento el claim de la marca, "Wear the Change", se usaba solo en las campañas sostenibles, este pasa ahora a convertirse en la propuesta de marca.

La firma abandona sus claves visuales para adoptar una estética mucho más minimalista que nos hace pensar que las marcas caminan siempre hacia un camino estético común que cada vez parece estar más tipificado. Cuando en el mundo del lujo Burberry presentó su nuevo logo, fruto del trabajo del diseñador Peter Saville, que también ha trabajado con marcas como Lacoste y Yohji Yamamoto, comenzamos a advertir una tendencia entre las firmas, que se decantaban por una identidad parecida que hacía que Céline, Diane von Furstenberg, Balenciaga y Saint Laurent tuvieran una estética similar. El lujo apuesta ahora por un look que a su vez es el adoptado cada vez más por las marcas, que abogan por una estética espartana.

El nuevo look de la moda es equiparable a llevar un little black dress, pues pese a no llamar la atención en exceso, deja un poso de elegancia. Aunque pudiera parecer que elegir un logo fuera una actividad sencilla, en realidad las marcas invierten ingentes cantidades de tiempo y dinero en crear una imagen de firma con la que poder verse reconocidas y anunciarse al mundo. Pero entonces, ¿por qué no es extraño que las marcas cambien su estética pese a estar asentadas en el mercado? Estos cambios no solo les ayudan a seguir siendo relevantes, sino que anuncian al mundo una idea de expansión y de hacer borrón y cuenta nueva, un gesto con el que borrar los tropiezos previos y los posibles vínculos negativos que tuviera la marca hasta el momento.

Al fin y al cabo, si tras una ruptura no es extraño cambiar de peinado, ¿por qué no cambiar de logo una marca al comenzar una nueva andadura? Por más que el fin del logo sea diferenciar a una marca del resto, el que la mayoría elija una estética minimalista similar se debe a la facilidad con la que estas se recrean en las plataformas digitales, donde el lujo cada vez se siente más cómodo. El carácter del logo habla ahora del tipo de cliente que lo sigue. Si eres fan de las marcas logomaniacas, lo eres del lujo llamativo, mientras que si prefieres la discreción, el lujo silencioso se acerca más a tu espectro.

El que las firmas cada vez tiendan más hacia una estética similar deja ver que el mercado parece pensar que la discreción se vincula más con la sofisticación, mientras que otros creen que si un logo pretende diferencicar a una marca del resto, cuando todas se aproximan a una estética similar, terminan por ser visualmente intercambiables. Un logo hace al comprador pensar que su compra se asemeja con una inversión de calidad, por lo que el que las firmas sean cada vez más similares hace que estas compras sean más difusas.

Si el logo de Zara no es tan diferente al de muchas marcas de lujo se debe a que la firma quiere acercarse al resto no solo con sus creaciones, sino también con su carta de presentación. El logo, fruto de la agencia francesa Baron & Baron, responsable también del cambio de imagen de marcas como Dior y Maison Margiela, pretende que el titán de Inditex se asemeje cada vez más con los reyes de la moda. Al fin y al cabo, el dicho “fake it till you make it” no le es tan ajeno al lujo como creímos precisamente en un sector en el que la autenticidad es clave.