Del logo a Laetitia Casta: el pasado regresa a la moda

Cuando la moda vintage se hizo con las alfombras rojas más importantes del mundillo del espectáculo, algo nos quedó bien claro: el pasado está de moda. El que la sostenibilidad avance a pasos agigantados y obligue al mundo de las tendencias a cuestionarse sus estrategias y dinámicas es también responsable del furor por el pasado, y proyectos como el llevado a cabo por el príncipe Carlos, destinados a apostar por diseños duraderos y por una filosofía en la que arreglar prendas va antes que comprar diseños nuevos, han hecho que cada vez miremos más hacia atrás para mirar al futuro. Las marcas toman nota de la lección y la adaptan a sus necesidades.

Desde España, Palomo Spain cuenta en la presentación audiovisual de The Rehearsal su experiencia. “Cuando te ves en una situación en la que quieres hacer algo y tienes la necesidad de crear, pero no tienes los medios, las fábricas están cerradas y ni siquiera crees que sea el momento oportuno para gastar, te das cuenta de que tienes retales y telas que crees que han perdido el valor, igual que ocurre temporada tras temporada. En realidad, te das cuenta de que no. Hemos hecho un trabajo precioso de volver a mirar todo el archivo de telas que teníamos y ver maravillas que no nos habíamos dado cuenta de que estaban”, asegura el diseñador.

En opinión de Brenda Chávez, periodista y experta en consumo sostenible, “la prenda más sostenible es la que ya existe, lo que viene a decir que tenemos que darle tantos usos como sea posible”. Pero no podemos pecar de ingenuos: the 'show must go on' y las marcas han de seguir produciendo novedades, aunque para hacerlo ahora se refugian en la seguridad del pasado. Esa es la razón por la que Balmain bucea en el archivo histórico de la firma y convierte a su logo en el nuevo emblema de sus diseños. Incluso aquellas marcas que tradicionalmente no han hecho de la logomanía su bandera, como Valentino, han comenzado a hacerlo.

La marca italiana, después de haber jugado con el suyo en cinturones, camisetas y faldas, ahora se alía con revistas nicho para crear contenido esponsorizado en el que sacar diversos diseños con su icónica V en sus versiones impresas. “Valentino no es una marca que haya usado el logo de forma constante, pero incluso cuando no usas algo de forma habitual, se queda en la memoria de los consumidores”, explica Pier Paolo Piccioli, director creativo de la marca, que asegura que el logo de Valentino interpreta el atrevimiento y la elegancia de la firma.

Ya hablamos de cómo las marcas apostaban por logos similares al adoptar una estrategia conocida como 'blanding', consistente en crear logos que pudieran leerse a cualquier tamaño, pero ahora lvuelven a indagar en su pasado para retomar las particularidades de sus logos de antaño. El 'olding' gana ahora al 'blanding'. Mientras que los compradores prefieren apostar por diseños atemporales, las marcas apuestan por creaciones que puedan sobrevivir al paso de las temporadas. No es de extrañar que Hedi Slimane ahora recupere el logo de Celine, que hemos visto esta temporada deambular por las gorras sporty de la firma, y que marcas como Givenchy naveguen ahora por el archivo del pasado de la marca en el que vivió grandes éxitos.

Por ello, Matthew Williams no retrocede hasta los inicios, sino a la etapa de Riccardo Tisci, para retomar sus claves del éxito y darles ahora una nueva vida. Por su parte, la marcas que carecen de un legado histórico tan antiguo han aprendido la fórmula al apostar por modelos icónicas.

Es el caso de Jacquemus, que tras abrazar a iconos de la actualidad como Bella Hadid y Rosalía destinados a cautivar a la generación Z, apuesta en su última campaña por Laetitia Casta en unas imágenes que, a su vez, introducen clásicos nostálgicos como consolas que ayudan a enamorar también a esos compradores adultos que no se habían enamorado hasta ahora de una firma nacida en el fragor de Instagram.

En momentos delicados, la lección de la industria es clara: para avanzar hemos de mirar hacia el pasado.