¿Cómo sobrevive la alta joyería en un mundo sin alfombras rojas?

Los estrenos y las galas de premios son para las marcas de joyas su escaparate favorito. Las temporadas en las que frotarse las manos y obtener el máximo de beneficios. Sin embargo, ante la escasez de alfombras rojas a causa de la pandemia, no son las marcas de moda las que peor lo están pasando, pues muchas están expandiendo sus negocios al loungewear o al terreno más athleisure. Sin embargo, ¿qué está ocurriendo con las firmas de joyas, esas que encuentran en la alfombra roja el único lugar en el que poder presumir de sus brillantes creaciones y de salir en todos los medios?

Los Globos de Oro se celebrarán el 28 de febrero y los Oscar, el 25 de abril, por lo que dos de las fechas más importantes para las marcas de alta joyería parecen alejarse cada vez más en el calendario. Lo más posible es que las galas se celebren online (la gala virtual de los Emmy fue la menos vista de la historia de Nielsen), así que las decenas de fotógrafos luchando por tomar la mejor imagen de las invitadas comenzará a ser cosa del pasado. El que muchas celebridades recojan los galardones en casa y den las gracias en sus discursos de forma digital a través de sus ordenadores, sin embargo, no imposibilita que algunas apuesten por joyas de alta gama.

En la maltrecha edición de los Emmy, Tracee Ellis Ross se montó una alfombra roja en su jardín y llevo un impresionante choker de diamantes de Tiffany & Co. Los fotógrafos no inmortalizaron el instante, de acuerdo, pero sus casi 10 millones de seguidores pudieron admirar el imponente collar, que Tracee se encargó de etiquetar. Por su parte, Kerry Washington llevaba en su casa pendientes de esmeraldas de 45 quilates y un anillo de esmeraldas de 19 quilates, ambos de Chopard. Al final, no son solo las firmas las que han de luchar por mantener el hype por todo lo alto: no hemos de olvidar que la red carpet es a su vez un negocio para las actrices, que se embolsan hasta 250.000 euros por llevar piezas de marca.

Sin embargo, muchas firmas están inmersas en webinars, y el hecho de que sean cada vez más los estilistas que organizan sesiones de styling a través de IG TV, centrándose especialmente en looks creados de cintura para arriba de cara a las videollamadas, está favoreciendo a las marcas de joyería, que encuentran en esas sesiones un lugar privilegiado. Por supuesto, los 'behind the scenes' de la alfombra roja, cuando tiene lugar, se convierten a su vez en contenido muy interesante en el que las marcas de joyas han de ahondar para dar mayor importancia a sus creaciones.

El universo de las joyas de alta gama, en definitiva, se está adaptando para sobrevivir en una nueva realidad en la que las pantallas y el mundo digital son las nuevas alfombras rojas.