De Gucci a Bottega Veneta: por qué las marcas pasan del calendario oficial

Cuando termina la temporada de las semanas de la moda, los editores respiran con alivio y cansancio y se enfrentan a un momento clave: recapitular lo ocurrido, atisbar tendencias y reflexionar acerca del devenir de la industria. En 2021, lo que todos se preguntan es cuál es el futuro de las fashion weeks y para quiénes son realmente óptimos estos desfiles agendados y calendarizados. Marcas como Ralph Lauren, Saint Laurent, Balenciaga, Gucci y Bottega Veneta han decidido desvincularse de las semanas de la moda. Entonces, ¿por qué las reinas del lujo no quieren formar parte de una agenda que antaño era garante de marketing, visibilidad ante compradores y, en definitiva, continuidad?

Es cierto que desde hace tiempo el calendario off se había convertido en un reclamo interesante durante las semanas de la moda. En la fashion week madrileña eran en ocasiones los desfiles ajenos al recinto los que más interes suscitaban, si bien es verdad que rara vez estaban realmente al margen del calendario oficial. Simplemente habían decidido seguir las pautas de la pasarela parisina al apostar por diferentes recintos ajenos a la feria. Sin embargo, ahora hablamos de desfiles que coinciden en fecha en ocasiones con fashion weeks ajenas, como ha sido el caso de Miu Miu, cuyo pasarela vimos en plena fashion week gracias al universo digital.

¿Es acaso el poder de las redes sociales tal que han sido capaces de tomar el relevo de las pasarelas organizadas? ¿Por qué se han desvinculado los grandes del calendario? Para comenzar, porque son las grandes las que tienen los medios suficientes para poder organizar sus desfiles cuando ellas quieren, sin tener que depender de un calendario que no tiene en cuenta realmente cuándo las prendas llegan a tienda. Al ser tan poderosas, no necesitan de las fashion weeks para hacerse con la atención de público y medios, y pueden acercar los desfiles a las fechas reales de compras, teniendo el tiempo suficiente para hacer las campañas de moda y trabajar cada lanzamiento con los medios, con las precompras y con los clientes de confianza.

En un marco en el que los clientes quieren los productos cuanto antes, y se olvidan de ellos con la misma velocidad, el calendario tradicional suena cada vez más anticuado y menos óptimo. Romper con el calendario habitual está sirviendo para apostar por colecciones ajenas a temporadas y para apostar por esa comunicación constante que Instagram ha traído consigo, junto a esa necesidad incesante de ofrecer constantemente novedades.

Por su parte, Gucci presentará sus novedades el mes de abril, de forma que sus propuestas no se solaparán con las de ninguna otra semana de la moda. La marca italiana ha decidido apostar por dos grandes eventos anuales sin correlación necesaria con las semanas de la moda internacionales. “Encaja con adiciones regulares que se encargan de aportar siempre diseños que aportan novedades o bien una extensión de las colecciones apoyadas por una cadencia superior que apoya el storytelling digital”, explicaba el CEO de Kering, François-Henri Pinault, el mes pasado sobre Gucci. Algunos han sugerido ya la necesidad de un único evento global que cambie las localizaciones cada temporada, rompiendo con esas divisiones tradicionales y que podrán encontrar una temporada en París su escaparate para cambiarlo a la siguiente a Milán.

Como señala ‘Business of Fashion’, estas propuestas se acercan a una visión que recuerda a las olimpiadas. Todavía es pronto para saber si cuando la pandemia termine, las semanas de la moda volverán a ser como las anteriores, pero de lo que no cabe duda es que con el coronavirus han llegado nuevos usos de los shows digitales, y no cabe duda de que muchas lecciones nuevas y muchos conocimientos adquiridos van a servir para aprender, pero sobre todo para cambiar.