Cuando el lujo se convirtió en un sorteo

Si eres de los millones de personas que siguen a las Kardashian en Instagram, te habrás dado cuenta de que en más de una ocasión sortean decenas de bolsos de Louis Vuitton e incluso dinero, dos poderosos imanes en plena crisis. No son las únicas que lo hacen: desde actrices como Lucy Hale y Ashley Tilsdale hasta influencers como Jessica Goicoechea, son muchos los personajes que han convertido sus perfiles de Instagram en una tómbola que se ha vuelto más habitual en plena pandemia. Estos sorteos a cambio de tags, comentarios y de seguir a las empresas involucradas (que, por cierto, jamás son directamente las marcas de lujo que sirven de gancho) se convierten en una jugosa fuente de ingresos para las celebridades e influencers involucrados.

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Nathan Johnson, que ayuda a influencers a orquestar este tipo de maniobras, explica a ‘The New York Times’ cómo empresas como Social Stance funcionan. “Si le dices a alguien que puede ganar 50.000 seguidores en tres días, te dirán que quieren hacerlo. Pagan a un influencer una cantidad de dinero para anunciar el sorteo y, de esta forma, lo que consiguen es aumentar de forma ingente sus followers. Hay modelos que lo hacen para conseguir más seguidores y poder así cobrar más por sus acciones a las firmas. Hay doctores que lo hacen para aumentar su credibilidad y potenciar su marca personal”, señala.

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Si te estás preguntando por qué un doctor podría pensar que regalar dinero en Instagram le hará más creíble, estamos contigo: nosotros tampoco lo comprendemos. “Lo que estas compañías de sorteos ofrecen es que seas visible a la gente, que luego decidirá si quiere o no continuar siguiéndote. Puedes pagar entre 10.000 y 20.000 euros y convertirte en una de esas 70 personas que Kim Kardashian o Kylie Jenner te dicen que sigas si quieres ganar dinero”, apunta el doctor Thomas Connelly a ‘The New York Times’.

Este tipo de sorteos nació en 2016 y se ha popularizado a causa de la crisis, cuando Louis Vuitton se ha convertido en la marca favorita para este tipo de acciones. Parece que todo el mundo quiere 'su primer Luisvi' , y mientras lo consiguen, los influencers y personajes públicos han descubierto en estos sorteos una fórmula para incrementar sus ingresos. A las empresas involucradas, estas acciones les ayudan a llegar a un público más amplio al que habitualmente no tienen acceso, por lo que algunas como Social Stance sirven como puente entre influencers, marcas y usuarios. A través de anuncios de Instagram, lograr 100.000 seguidores costaría unos 10.000 euros, mientras que con estos sorteos basta con invertir unos 2.000 euros para lograrlo.

"Es cierto que en los últimos meses hemos visto de forma recurrente como influencers tanto a nivel nacional como internacional han utilizado sus perfiles para realizar sorteos de objetos de lujo e incluso dinero en efectivo. Este tipo de acciones tienen como resultado un gran aumento del número de seguidores de forma rápida y, además, consigue que mejore su engagement rate, tratando así de posicionarse en este mundillo, con el objetivo de hacer crecer su perfil y conseguir futuras colaboraciones pagadas con distintas marcas. Un claro ejemplo de este tipo de acción lo protagonizó el pasado año Khloé Kardashian, la hermana con menos seguidores del clan, quien organizó un macrosorteo en el que regalaba siete bolsos de una conocida marca de lujo y 20.000 dólares en efectivo. Con esta publicación consiguió más de 2 millones de likes y 100.000 comentarios en unos pocos minutos y se convirtió en 'el mayor sorteo de Instagram' hasta ese momento", cuenta David Sande, director del Departamento de Marketing de Influencia de Polar Marketing.

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Si estos sorteos se han convertido en una fórmula para lograr seguidores y para que los influencers y celebs ganen dinero, ¿qué obtienen a cambio las marcas de lujo? No podemos evitar preguntarnos si el que Louis Vuitton o Gucci se vean relacionadas con este tipo de actividades no termina por afectar en cierto modo al mundo del lujo, ese que presume de ser inalcanzable y que ha sido sorprendido con que cualquier persona pueda tener sus diseños con tan solo seguir a un número de cuentas.

"Bajo mi punto de vista, este tipo de acciones que llevan a cabo los influencers, de forma voluntaria y sin ningún contrato con la marca que patrocinan, no perjudican a las firmas que exponen. El sector del lujo cuenta con un estatus propiciado por su precio de venta al público, su exclusividad y su refuerzo de marca constante, que no va a verse afectado por estas acciones sino todo lo contrario. Estos sorteos tan solo sirven para captar nuevos prescriptores y convertir estos objetos en productos ambicionados por miles de personas que, aunque probablemente no se los pueden permitir en este momento, motivan un deseo de recaudar el dinero para poder comprarlo. Es probable que promocionarse entre este tipo de seguidores no esté, a priori, dentro de la estrategia comercial de la marca, y aunque no se conviertan en clientes de forma inmediata contar con followers aspiracionales no es algo que para nada reste a su comunidad", comenta David Sande..

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No es de extrañar que los diseños que se sortean son los logomaniacos, pues esta acción se sitúa en el lado opuesto del lujo silencioso, no solo porque lo que importa es la marca en cuestión, sino porque se fomenta la tendencia de presumir de marcas en las redes. En España, la embajadora perfecta de este tipo de acciones sería, sin duda, Georgina Rodríguez, cuyos looks son pura ostentación deluxe y a la que nos imaginamos a la perfección rodeada de bolsos y bolsas de Louis Vuitton. La conclusión es que estos sorteos se hacen al margen del lujo y sirven para ganar dinero y seguidores, pero jamás prestigio. Una prueba más de que si algo no se puede comprar, es la clase, esa que no se mide ni en seguidores, ni en likes ni en bolsos de Vuitton.