El negocio tras la alfombra roja del Festival de Cannes

Caroline Scheufele, directora artística y copresidenta de Chopard, asegura que el Festival de Cannes es una de los dos grandes oportunidades que el año le ofrece a la marca para celebrar eventos y vender joyas de alta gama. Por ello, no es de extrañar que tras haber visto su agenda puesto en ‘mute’ durante 365 días, el regreso de su alfombra roja haya sido celebrada por las grandes marcas. Mientras que las firmas de alta gama pueden presentar sus propuestas en pasarela, en rara ocasión la joyería disfruta de ocasiones similares, por lo que eventos como el Festival de Cannes se erigen como las ocasiones perfectas para lucir creaciones de escándalo.

"Chaumet lleva varios años colaborando con el mundo del cine, en festivales como el de Cannes, o en España en San Sebastián o en los Goya. Nuestras embajadoras son amigas de la marca, con las que creamos asociaciones a lo largo del año para que nos apoyen en nuestros lanzamientos anuales. Joséphine fue una de nuestras primeras embajadoras de estilo. A Chaumet le gusta crear relaciones a largo plazo. Trabajar con celebridades o líderes de opinión les permite dar a conocer la marca, presentar sus nuevas colecciones de forma orgánica y poderosa, para que las lleven mujeres que representan los ideales de la marca, mujeres con 'gracia y carácter", explica el equipo de Chaumet. Coco Rocha acudió a la proyección de la película 'Aline' enfundada en un impresionante diseño de alta costura de Dior accesorizado por el collar Joséphine Aigrette y anillo Soleil de Minuit de la colección de Alta Joyería Les Ciels de Chaumet.

Nieves Álvarez ha combinado su majestuoso vestido asimétrico de alta costura de Elie Saab con pendientes de Chopard valorados en 1,2 millones de euros, por lo que queda claro que esta red carpet poco le tiene que envidiar a la de los Premios Oscar. Aunque Chopard logró vender el 90% de las 73 piezas de la marca que jamás pasaron por la alfombra roja gracias a presentaciones a lo largo del planeta mediante Zoom, la exposición que se obtiene cuando una celebridad luce un diseño en la alfombra roja es inigualable. Quizás esa sea la razón por la que Bvlgari, la marca de joyas oficial del Tribeca Film Festival de Nueva York desde 2018, no haya renovado el patrocinio tras haber tenido que cancelar el año pasado su participación.

Aunque muchas marcas se han dado cuenta de que la alfombra roja siempre ha sido, en realidad, virtual para un enorme porcentaje de personas, pues la mayoría de los los looks de las celebridades los vemos a través de nuestros dispositivos móviles, este año las grandes marcas de moda y joyería han regresado con ganas a Cannes. De la mano de Chopard, y también del Festival de Ibiza, Ibicine, del que será madrina en esta quinta edición, Paz Vega ha deslumbrado también sobre la alfombra roja del festival. Lo habitual es que las marcas asuman los costes asociados a los viajes y alojamientos de las celebridades o influencers que llevan. La mayoría suelen viajar 'fully equipped', aunque, por supuesto, los casos varían. Algunas casas les pagan por lucir sus diseños y por subir contenido, pero en muchos casos la contraprestación a llevarlas a Cannes, un verdadero escaparate para que las actrices sean vistas y para que las influencers sean fichadas por nuevas marcas de lujo, radica en subir contenido y lucir sus diseños.

Las nuevas estrellas de la alfombra roja

Esa es una de las razones por las que las instagramers son las nuevas estrellas del festival. En 2017, minutos antes de que Rihanna acaparara todas las miradas, Amanda Steele (que por aquel entonces tenía 17 años) posaba ante los medios ataviada con un look creado por el afamado estilista Jeff Kim. La influencer, que tiene 2,4 millones de seguidores, le daba las gracias a Dior Make Up por tratarla “como una princesa”, dejando así claro quién había llevado a la joven al festival. “Ninguna de las normas de antes funciona ya. Algunas de las clientas a las que represento ganan más de 500.000 euros al año”, asegura una agente de Los Ángeles a 'The Hollywood Reporter', que indica que las grandes marcas trabajan con figuras que superan los 750.000 seguidores, pero que cada vez recurren más a los microinfluencers.

Las grandes son habituales en los festivales de cine, donde, por supuesto, Chiara Ferragni es la reina. Cuando el festival más antiguo del mundo, el de Venecia, le abrió las puertas en 2019 para presentar su documental, el cine desplegó a su vez su alfombra roja, sin darse apenas cuenta, al universo de los likes.

Hasta entonces nos habíamos acostumbrado a que la alfombra roja fuera una especie de ensayo del desfile de Victoria’s Secret. Modelos como Izabel Gouzart pisan un par de veces por la red carpet luciendo diseños de Etro, pero ocupa el resto del tiempo generando contenido en el que luce diferentes looks de la marca, que se asegura así de que los looks salen en las webs de tendencias y, por descontado, en las redes de la modelo. Sin embargo, las influencers les están pisando ya los talones.

Chiara ha pasado por Cannes enfundada en un Giambattista Valli hecho a medida adornado con motivos florales realizados a partir de materiales reciclados. El 80% proviene del aluminio de las cápsulas Nespresso, que es la marca que ha llevado a la influencer a Cannes, donde ha presentado una pop up con la firma. “Este verano ha sido apasionante gracias al lanzamiento de la colección Nespresso x Chiara Ferragni, y ahora estoy aquí en Cannes en la pop up store de la playa de Nespresso. Me he inspirado gracias al cometido sostenible de la marca. Estoy emocionada de poder unir hoy a Nespresso y a mi gran amigo Giambattista Valli, que ha creado un vestido que aúna nuestros estilos y nuestro interés por la sostenibilidad”, explica la influencer.

Este año, las instagramers Leonie Hannie y Alex Rivière han desfilado por la alfombra roja gracias a Pomellato. Alex ha combinado su vestido de Saint Laurent con joyas de la marca, mientras que Leonie ha hecho lo propio con vestidos de Tony Ward y Nicole + Felicia.

Más allá de la moda

Las marcas de maquillaje tienen un papel esencial en el Festival de Cannes. Tanto que cuando Helen Mirren acudió al festival hace dos años, no lo hizo para presentar ninguna película, sino para participar en la presentación de L’Oréal ‘Worth It Show’. El problema es que en ocasiones las firmas de belleza se encuentran con algún conflicto de intereses...

Ester Expósito es imagen de Yves Saint Laurent Beauty, pero durante el festival ha sido maquillada por Fernando Martínez, que ha empleado productos de Charlotte Tilbury. ¿La razón? Al ser la firma únicamente de belleza, el que la actriz luzca cualquier marca de moda en la alfombra roja no entra en conflicto con sus intereses, algo que sí habría ocurrido si hubiera sido maquillada por Saint Laurent. La actriz ha viajado a Cannes gracias a Etro, con quien ya participó en el Festival de Venecia.

Por supuesto, en el mundo de las redes, encontrar un escenario en el que posar y desplegar el 'beauty team' es clave, y es aquí donde entran en juego los hoteles Majestic y Martinez, donde las marcas cuentan con suites especiales en las que sus embajadoras se arreglan y en las que los personajes suben sus fotos del making.

En resumidas cuentas, Cannes es un festival de cine, de acuerdo, pero en el momento en el que podemos contar sobre su alfombra roja a más modelos e influencers que actrices, quizás haya llegado la hora de aclarar que su red carpet es también uno de los mejores escaparates para el mundo de la belleza y la moda. Y para eso, por cierto, todavía no hay ningún galardón.