Los pasos de Tiffany & Co. para rejuvenecer la marca

Tiffany & Co sigue inmersa en su imparable operación destinada a atraer a las nuevas generaciones. Su fórmula comenzó con la campaña de guerrilla, que se encargó de llenar las paredes de las calles neoyorquinas con anuncios de la marca con mensajes pretendidamente virales capaces de generar conversaciones. Aunque fueron muchas las críticas que despertó, lo cierto es que los más jóvenes respondieron de forma favorable a la ecuación. De hecho, al hablar de las 10 marcas de joyas más importantes del mundo y analizar los resultados de búsquedas vinculadas a este sector entre septiembre de 2020 y septiembre de 2021, Tiffany & Co aumentó un 50% sus resultados.

La marca ha descubierto el poder de despertar conversaciones, e incluso se ha visto involucrada en alguna polémica que como ya hemos visto con casos como el de Dolce & Gabbana, en ocasiones funcionan a favor de las firmas. Fueron Beyoncé y Jay-Z los protagonistas de la última campaña de la marca y los que se vieron involucrados en una situación controvertida al ser el tercer protagonista del anuncio un cuadro de Basquiat que llamó aún más la atención que el icónico collar que lucía la cantante.

Al ser el artista un reconocido anticonsumista, el que un cuadro no visto hasta ahora forme parte de una campaña de una marca de joyas lujosa y el que vaya a ser expuesta en la ‘flagship store’ de Tiffany, y no en un museo, molestó a muchos. Sin embargo, tanto la pareja como la firma de joyas han sabido esquivar la polémica al haber donado 1.700.000 euros a diferentes centros de educación superior de la conocida como liga HBCU.

El tercer revés de la marca para rejuvenecer a su clientela fue confiar en el poder de los memes y de las redes sociales al haber jugado con sus seguidores el Día de los Inocentes, cuando nos hizo creer que el mítico azul Tiffany iba a ser cambiado por el amarillo. La identidad de la marca es tan acusada que anunciar un cambio relacionado con ella es capaz de dinamitar las redes, que es exactamente lo que ocurrió. Con esta broma viral, la marca no hizo más que consolidar su identidad.

El cuarto esfuerzo por atraer a nuevos compradores y mantener el interés por la marca radica en sus pop-ups. La Navidad es el momento perfecto para poner en marcha proyectos deslumbrantes, y por eso Tiffany va a crear una boutique temporal en el West Village neoyorquino inspirada en una de sus colecciones más ensoñadoras. La boutique ha sido creada a través de los ojos del legendario diseñador de Tiffany & Co., Jean Schlumberger, conocido por sus creaciones de tintes surrealistas, esas que primero enamoraron a Elsa Schiaparelli y que más tarde formaron parte del universo de Tiffany.

El quinto giro para rejuvenecer la marca llega de la mano de Hailey Bieber, que es la nueva embajadora global de la marca, en cuyo universo ya están pesos pesados del actual panorama pop: Anya Taylor-Joy y Rosé, de Blackpink. Hailey Bieber es la elección perfecta, porque su estilo es el referente de algunas de las influencers más importantes del momento. Sus trajes oversize conviven en su armario con vestidos de escotes hiperbólicos y diseños hiperceñidos que demuestran que los extremos son la clave de la temporada.

Sus manos tatuadas, algo antes impensable para una marca de alta gama de joyas, son el mejor lienzo para las propuestas de la firma, que confía en seguir atrayendo a nuevas compradoras al apostar por la modelo. Por más que los mensajes subversivos intenten enamorar a las nuevas generaciones, es esencial que cada acción se acompañe con una figura capaz de representar la estética y la actitud del nuevo comprador, y por eso Hailey es la persona idónea. Mientras que Beyoncé atrae a una generación más adulta, Bieber es capaz de hacer que las más jóvenes se interesen por una firma tradicionalmente poco relacionada con la juventud, pero que gracias a estos cinco pasos está convirtiéndose en la marca de joyas fetiche de las nuevas generaciones. ¿Será el sexto paso lanzar una colaboración junto a Hailey?