El día en que Tokio subió la apuesta (y los decibelios) por un futuro sin humo

“Allí me colé y en tu fiesta me planté”. Este es el relato de un viaje inolvidable a Japón, una aventura en la que hemos podido comprobar por qué este país al otro lado del mundo es el epicentro de una alternativa tangible al humo del tabaco.

Por suerte, no tuvimos que colarnos en la exclusiva fiesta global IQOS Together X Sensorium, que celebraba los primeros diez años del lanzamiento del dispositivo que está cambiando el mundo, porque el equipo Vanitais fue formalmente invitado junto a un selecto grupo de periodistas internacionales. Para nosotros comenzaba así una aventura inmersiva única que tiene en su epicentro a los usuarios de tabaco que optan por dispositivos que lo calientan y no lo queman, como IQOS Iluma, que integra una tecnología innovadora que ofrece a los fumadores adultos una forma diferente de consumir tabaco. Al evitarse la combustión, desaparecen el humo, los olores, la ceniza y, según los expertos, se reducen un buen número de riesgos añadidos por la toxicidad de la combustión en cada calada del cigarrillo tradicional.

Unos dispositivos atractivos visualmente que nos dicen que el calentamiento de tabaco es la opción menos mala y el siguiente desafío para los fumadores de cigarrillos convencionales.

10º aniversario: una experiencia única

Nos alojamos en el hotel La Vista Tokyo Bay, en el distrito de Toyosu, un lugar reconvertido en el que se concentran las experiencias culturales más rompedoras de la ciudad. La cita era a primera hora de la tarde, y fuimos caminando hasta el gran evento. La tarde amenazaba lluvia, pero no sucedió.

Un espectacular recinto efímero de 3.000 metros cuadrados (estuvieron 30 días construyéndolo para la ocasión), con el skyline de Tokio como impresionante decorado natural, nos esperaba para vivir la experiencia. Doscientos metros cuadrados de pantallas LED, siete zonas inmersivas con propuestas sensoriales milimétricamente estudiadas a base de sonido, luz y visuales, un año de planificación y la precisión japonesa al servicio del evento nos dieron la bienvenida.

En la fiesta de décimo aniversario de la marca había periodistas de todo el mundo, responsables de IQOS y usuarios adultos procedentes de 29 países, un escenario perfecto para explorar todas las vertientes del asunto. Fue la nuestra una labor de investigación no exenta de disfrute, a medio camino entre los comestibles decorativos del chef con tres estrellas Michelin Yoshihiro Narisawa y las copas de champagne corporativo con el azul de la marca, entre otras delicias indescriptibles.

¿Es posible un futuro sin cigarrillos?

El tabaco es un mal compañero de viaje. Hasta aquí, todos de acuerdo, incluido Stefano Volpetti, presidente global de productos sin humo de Philip Morris International. “Nuestra visión es clara: un futuro sin cigarrillos. Pero queda mucho por hacer, por eso hemos invertido en tecnología y ciencia, para desarrollar y comercializar alternativas menos dañinas. Cuando las alternativas están disponibles y tienen una regulación que reconoce su diferencia, el cambio es posible. Queremos que el cigarrillo sea un objeto del pasado”, explicó abriendo la presentación.

“Queremos que el cigarrillo sea un objeto del pasado”, Stefano Volpetti, presidente global de productos sin humo de Philip Morris

También averiguamos que en Japón, la categoría de tabaco calentado ya representa el 40 % del total del mercado del tabaco, llegando hasta el 50 % en Tokio. Ahora vemos claro por qué este es 'el lugar'. Quisimos saber aún más sobre la decisión de lanzar el dispositivo que calienta (pero no quema) el tabaco en Japón, y no en otro país.

Para tener la respuesta, preguntamos al vicepresidente de comunicación global de la marca, Tommaso di Giovanni. “El japonés es receptivo y aprecia el cambio. Aquí pudimos contarle directamente a los consumidores aspectos muy importantes del producto, como que no genera ceniza, y produce mucho menos olor que los cigarrillos. Estos dos datos son básicos para los japoneses, puesto que es una cultura que se preocupa mucho por el otro”.

Spain is different!

Antes de hablar con Di Giovanni, paseamos por el impresionante espacio creado para la ocasión, y pudimos intercambiar impresiones con los invitados que portaban los atractivos dispositivos IQOS en sus manos, que eran la mayoría (obvio). Y nos preguntamos por qué en nuestro país el presunto mensaje de apostar por lo 'menos malo' no ha calado aún del todo.

Investigamos y descubrimos que, en España, el porcentaje de población adulta que fuma cigarrillos convencionales se ha mantenido igual en los últimos años e, incluso, ha pasado recientemente del 32,3 % al 33,1 %. Di Giovanni opina que en nuestro país “existe un obstáculo al progreso con respecto al reconocimiento de que estos productos (tabaco calentado y cigarrillos) son diferentes. La comunicación al consumidor es confusa. Y si a los fumadores no les dices que hay un producto alternativo respaldado por la tecnología y la ciencia, nunca van a cambiar. Nosotros seguiremos innovando para mejorar nuestros productos, respondiendo a los comentarios de los consumidores y creando soluciones para que cada vez más fumadores dejen de consumir cigarrillos”.

Steve Aoki, la guinda del pastel

La estrella invitada de la fiesta de este décimo aniversario IQOS fue el irreverente y emblemático DJ norteamericano de origen japonés Steve Aoki. Nominado al Grammy, este mediático abanderado de la música electrónica, conocido por su arte con las mezclas, pero también por sus alocadas fiestas en las que los invitados pueden terminar con un tartazo en la cara, fue la guinda del pastel que puso a todos los invitados en pie.

El objetivo de la marca no es invitarnos a entrar directamente en IQOS, sino rebajar los riesgos de los que ya fuman

Durante hora y media, los 1.600 asistentes al evento vibraron con la música del DJ, que ha hecho una colaboración especial con la marca lanzando una sudadera y un dispositivo de calentamiento de tabaco en edición limitada.

Aoki empatizó con IQOS diciendo que “cuando escuché por primera vez la posibilidad de conseguir un mundo sin humo, y supe de la ciencia que hay detrás, pensé en lo agradables que serían los ambientes donde actúo sin el olor a humo de cigarrillos. No soy usuario de nicotina, pero tengo gente cercana y siempre les animo a que lo dejen. Ahora sé que existen alternativas”.

Además de Aoki, un espectacular grupo masculino de músicos procedentes de Río de Janeiro, TechnoBrass, creó una experiencia musical híbrida de metales con ritmos electrónicos de lo más explosiva. Después de segregar una buena dosis de adrenalina, nos apuntamos al after-party en una de las discotecas más populares de Tokio, Cé La Vie, en la que Aoki volvió a hacer de las suyas, todas buenas y divertidas.

Tras la experiencia, y ya de regreso al hotel, podemos sacar algunas conclusiones en torno a un mundo que no hemos probado porque no somos fumadores, pero que entendemos un poco mejor. En este contexto, el de eliminar los 'malos humos', el objetivo confeso de la marca no es invitarnos a entrar directamente en IQOS, sino rebajar los riesgos de los que ya fuman, pasando del cigarrillo en combustión al calentado.

Nosotros no somos expertos en salud, ni lo pretendemos, solo constatamos que existe una alternativa a considerar, y que el poder de elegir siempre debería ser la máxima. También en lo que respecta a los malos hábitos como el de fumar.