Laura Loiseau: “Vi venir el boom de Madrid como capital del ocio; y aquí sigo, comunicándolo desde el principio”

Se puede comunicar de muchas formas: con provocación e inteligencia, con verdades y datos desnudos, con tópicos engolados y peloteo e, incluso —muchas veces—, fingiendo relaciones de amistad para colarle al periodista el tema de turno con pingües beneficios para el “comunicador” y la marca anunciante. ¿Y todo esto por qué? Porque hay una ley heurística, basada en la experiencia, que establece que los lectores prefieren una recomendación editorial escrita por su periodista prescriptor favorito antes que nueve páginas de publicidad pagada.

De todo hay en la viña de la comunicación y las relaciones públicas, y luego está Laura Loiseau (París, 1965), experta en estilo de vida, gastronomía y lujo. Loiseau introdujo en España, hace tres largas décadas ya, la vía francesa: la comunicación del ‘savoir faire’, distinguida y elegante. En la actualidad es la ‘senior advisor’ de la agencia de comunicación Filippa, división lifestyle de Grupo Indie.

Esta es la historia de una emprendedora —tan sofisticada como cercana— que se crio rodeada de cosas bonitas en el París más chic imaginable y a la que, un buen día, el destino trajo hasta España. Aquí cofundó Nota Bene —postdata de un escrito en el que se remarca lo importante del mismo—, agencia de comunicación de la que sigue siendo copropietaria.

Hora de hablar con esta ‘grande dame’ de la comunicación española, un sector necesario y en constante evolución en el que no todo vale.

PREGUNTA. ¿Qué hace una parisina como tú en un Madrid como este?

RESPUESTA. Me casé con un francés estupendo, Thierry, que trabajaba en un banco y al que destinaron a Madrid. Aterrizamos en pleno 1992. Nos pareció la idea más genial del mundo porque en el 92 —con los Juegos Olímpicos, la Exposición Universal y la celebración del V Centenario del Descubrimiento de América— todo el mundo hablaba de España en Francia y todos querían visitarla. Yo nunca había estado aquí y no hablaba ni una palabra de español, pero la idea me atraía muchísimo.

Llegamos en febrero y no conocíamos absolutamente a nadie. Durante cuatro meses vivimos en el hotel Intercontinental y, claro, imagínate, con 26 años y desayunando todos los días en la cama, me sentía como Audrey Hepburn. (Risas).

En París vivíamos en un apartamento minúsculo y aquí podías encontrar casas estupendísimas a unos alquileres que eran la mitad de la mitad que allí. Nos instalamos y empezamos a conocer a gente genial. Recuerdo esa época como una de las mejores de nuestra vida.

P. Tu madre, Anne de Fayet, fue toda una institución en Francia, ya que fundó una de las primeras grandes agencias de relaciones públicas y comunicación del país: Le Desk. ¿Tu futuro laboral estaba escrito?

R. Yo estudié Administración y Dirección de Empresas especializándome en marketing aplicado al lujo. Siempre tuve claro que quería trabajar en el sector de la belleza o en el de la moda. Mi padre es arquitecto y la gran mayoría de sus proyectos y edificios están relacionados con el lujo y, efectivamente, mi madre había creado Le Desk, agencia que fue todo un referente en París.

Entre otras muchas firmas e instituciones, mi madre llevaba la comunicación del Comité Colbert, la comisión de expertos que vela por la excelencia y la calidad de los productos de las distintas industrias del lujo francés; algo así como los valedores del 'savoir faire' francés.

P. Tu madre y su agencia son parte de la historia de la comunicación en Francia.

R. No he visto trabajar a nadie como lo hacía ella, una de las primeras grandes superejecutivas de París, siempre elegante e impecable.

A partir de los 16 años, cuando no tenía que estudiar, me iba con ella a su oficina y la ayudaba, pero lo cierto es que a mí el tema de la comunicación no me interesaba demasiado en aquel momento.

Me atraía muchísimo más la publicidad. Muchos de mis amigos se dedicaban a la creatividad porque eso era lo cool en aquella época. Conseguí entrar en DDBO, pero no tardé demasiado en darme cuenta de que tampoco era lo mío. La publicidad me pareció un mundo de tiburones.

P. De ahí, definitivamente, saltas al sector de la belleza. ¿Qué aprendiste en esa etapa?

R. Conseguí trabajo en la firma de cosmética farmacéutica RoC, que en aquel tiempo pertenecía al LVMH. Estuve cinco años como product manager llevando la línea de productos solares y desarrollando la primera línea de cosmética masculina de la casa: RoC for Men. Ahí sí que empecé a pasármelo bomba.

Desarrollamos toda la filosofía de la nueva marca —qué necesita la piel de un hombre… en una época en la que los hombres no usaban ni un solo artículo de belleza—. Nos reuníamos con la gente del laboratorio para decidir qué tipo de productos encajarían mejor en el mercado, diseñamos todo el packaging, dimos forma a la campaña de publicidad y lanzamos la colección en fuerte competencia con las líneas masculinas de Biotherm y Galénic. Tuvimos un éxito fantástico.

P. ¿Cuál fue tu primer trabajo en España?

R. Lo primero que hice fue estudiar español en una academia y cuando empecé a defenderme un poco entré a trabajar en Misión Imposible, la agencia que en esa época tenían Eric Yerno —tristemente desaparecido hace un año— e Isabel da Silva Ramos. La mayoría de los clientes de Misión Imposible eran franceses, y muchos habían entrado por la agencia de mi madre. Estuve tres años allí.

P. En 1995, cofundas Nota Bene, ¿por qué fue una agencia diferente?

R. Porque se trabajaba desde una certeza: por más marketing que apliques, por más supercampañas de publicidad que tengas, por más tiendón que abras en la mejor calle, por más celebridades que contrates como imagen… Sin comunicación no hay nada. En 1995, la comunicación en España estaba en estado embrionario. Había muchos y muchas relaciones públicas, y muchas fiestas, pero comunicación-comunicación… poca o nada.

Nota Bene aportó visión internacional y sofisticación. Fuimos la primera agencia en organizar eventos en galerías de arte, por ejemplo. Siempre intentamos ser originales y siempre cuidamos al máximo los detalles que —aunque suene a tópico— son los que marcan las diferencias: del diseño de la invitación a dotar de contenido específico —siempre de índole cultural— todas y cada una de nuestras acciones.

P. En la actualidad eres la ‘senior advisor’ de la agencia Filippa, división lifestyle de Grupo Indie, creada a tu medida: lujo, gastronomía y estilo de vida. ¿Contenta?

R. Mucho. Sigo siendo copropietaria de Nota Bene, pero la vida me obligó a reinventarme. Detecté muy temprano el actual boom gastronómico, hotelero y coctelero que ha transformado a Madrid en la gran capital del ocio europeo, ocio de alto nivel. Lo vi venir y aquí sigo, comunicándolo desde el principio, surfeando esa ola.

Entre nuestros principales clientes están Big Mamma, Grupo GLH-Larrumba, Lionna, Rosie La Loca, Keli, Tectona, Mar de Frades o Pepe Jeans.

P. ¿En qué te has hecho muy española?

R. En muchísimas cosas, en la comida, lo primero. Me he comprado un pisito en Chamberí porque si algún día vuelvo a Francia quiero seguir viniendo a Madrid y bajar al bar de la esquina para tomarme mi cerveza con mi ración de serrano y luego pasear por la ciudad. Me chifla el “arte de vida español”, que ya sé que no se dice así. (Risas). Y, por supuesto, están nuestras dos hijas, que son las más españolas del mundo. Cada vez estoy más convencida de que en otra vida fui española.