Del 'Rosalía, tú no vales' de 2008 a Motomami de 2022: su (r)evolución, en 10 gráficos

Cuando leas estas líneas, el volcán Rosalía habrá entrado en ebullición y estará alcanzando su máximo apogeo. Cuando empieces este párrafo, la mujer que no necesita apellido para triunfar en todo el mundo (como Rihanna, Beyoncé, Madonna o Marisol) será trending topic, acaparará titulares y no sé hablará de otra cosa. Bueno, sí, de muchas, sobre todo de Ucrania, pero nos referimos al terreno más lúdico: la lava de Rosalía lo cubrirá todo. Casi como la calima de estos últimos días.

Se publica este 18 de marzo de 2022 (fecha que ya queda grabada a fuego en la historia de la música española y global) el tercer álbum (sí, ‘solo’ el tercero) de la cantante catalana. La publicación de ‘Motomami’, nuevo término sacado de la manga y que ha llegado para quedarse (es en realidad el nombre de la sociedad que creó hace un par de años, Motomami S.L, dedicada a actividades relacionadas con la representación de talentos, y con la que no les va nada mal como empresaria ni a ella ni a su madre, Pilar Tobella, quien ejerce de administradora), se produce después de que llevemos meses hablando de él, gracias a una maquinaria marquetiniana propia de una megaestrella internacional que ha usado todos los recursos a su alcance para que no pase un día sin que Rosalía esté presente en nuestras conversaciones. Saoko, mami saokooooo.

De hecho, y ya vamos con las cifras que marean, cuando en noviembre del año pasado la cantante anunció con un vídeo de 15 segundos que habría nuevo álbum, se desató la locura y en 12 horas el post de su Instagram ya se acercaba a los cinco millones de reproducciones y 1.378.000 'me gusta', incluidos los pulgares arriba y los corazoncitos de Kylie y Kendall Jenner, Camila Cabello o Cristina Pedroche, que juntas suman 605 millones de seguidores.

Pasado el primer 'guau' numérico, nos asaltan las primeras interrogantes. Desde que en 2018 lanzó su segundo disco, ‘El mal querer’, el término ‘Rosalía’ ha sido uno de los nombres más buscados en internet, pero ¿qué buscamos cuando buscamos Rosalía? ¿Información sobre su música, sobre sus looks, su pareja, su dinero…?

Qué buscamos cuando buscamos

Answer The Public es una herramienta utilizada por los equipos de SEO y de marketing que te da una visión general de la intención de búsqueda en torno a una palabra clave, mostrando otros términos relacionados y predicciones de búsqueda en Google (generadas por las consultas de los usuarios). Si introducimos el nombre de la artista catalana en esta especie de ruleta del comportamiento, sabremos que es lo que más buscamos partiendo de los ejes principales 'quién, qué, cuál…'. Así, obtenemos que entre lo que más buscamos está quién es ella, cómo se hizo famosa o por qué cortó con C. Tangana. Este gráfico también desvela alguna curiosidad, como por ejemplo ‘cuánto mide’ o la entrada ‘cuándo Rosalía fue rechazada’.

Tal vez muchos lo hayan olvidado, pero en el año 2008, cuando la catalana tenía 15 años, participó en el talent show ‘Tú sí que vales’. El jurado compuesto por Ángel Llàcer, Noemí Galera y Los Morancos dieron cuatro ‘noes’ como cuatro soles. “Creo que tienes mucho potencial, pero aún no sabes sacarlo”, comentó Llàcer.

Lo cierto es que en uno de los temas Rosalía desafinó, pero ya dejaba entrever algo del duende y sobre todo la actitud y las ganas de triunfar. “Yo creo que tengo algo especial a la hora de transmitir”, dijo antes de subirse al escenario. Y el tiempo le ha dado la razón.

La entrada en escena

Ya hemos visto que 2018 fue el año del bombazo. Tras un primer disco que pasó desapercibido para el gran público pero no para los críticos más avezados (“Con 'Los ángeles', Rosalía se postula como la cantaora contemporánea que mejor ha entendido los tiempos que corren”, escribían entonces en la revista musical 'Mondosonoro'), llegó ‘El mal querer’ y la artista se consagró como nuevo icono musical capaz de desbancar a la única Rosalía que conocíamos hasta entonces (la escritora gallega Rosalía de Castro), y de inmortalizar expresiones que ya se han quedado en el lenguaje cotidiano.

Estos gráficos de Google Trends reflejan justo lo que estábamos explicando. No existen búsquedas del término ‘Malamente’ hasta mediados de 2018. Ese primer pico azul coincide con el lanzamiento, el 30 de mayo, del que se convirtió en el primer single del segundo álbum de la artista y que tuvo un nuevo repunte exponencial coincidiendo con la salida del disco. Lo mismo ocurre si comparamos las búsquedas de la cantante y la poetisa: hasta ese mismo año, el nombre de la gallega era el único que se buscaba, con un pequeño pico que se produce en el mes de febrero coincidiendo con el aniversario de la escritora, nacida un 23 de febrero de 1837 y que Galicia celebra con su Día de Rosalía de Castro. Una vez que la catalana irrumpe en escena, los motores de búsqueda se decantan por ella apabullantemente.

Algo parecido ha ocurrido en 2022 con el término ‘Motomami’, un ‘palabro’ acuñado por la cantante para bautizar primero su empresa y ahora su tercer disco, y del que no había constancia ni búsquedas en Google hasta que aquel 2 de noviembre de 2021 (primer pico amarillo) lanzó su aviso a navegantes en forma de avance de 15 segundos que en apenas dos horas alcanzaban 529.000 visualizaciones en Twitter y 3 millones en Instagram.

Famosa sí, pero ¿cuánto?

Decir que Rosalía es mundialmente conocida es como afirmar que el mar está lleno de agua. Una obviedad. Por eso, los datos nos ayudan a cuantificar de qué manera la catalana es célebre y en qué forma.

Hemos pedido a Personality Media, la multinacional española especializada en el análisis de imagen de personajes públicos que nos eche un cable. La consultora realiza un estudio semestral sobre 2.600 personajes populares, lo que le permite evaluar cómo valoran los consumidores a cada famoso y cuáles son sus puntos fuertes. Santiago de Mollinedo, General Manager para España y Latinoamérica de la consultora, nos explica: “Rosalía es conocida por el 94% de la población española, con un repunte en jóvenes que sube hasta el 98%, lo que la sitúa como la cantante mas conocida para este público joven entre las 106 artistas nacionales, que analiza el estudio de imagen de Personality Media”.

El experto también analiza el recorrido de la artista, que coincide con el bombazo de su segundo disco, ya que en 2016 solo era conocida por un 5% de la población. “Su espectacular crecimiento fue a lo largo del 2018, donde arrancaba siendo una absoluta desconocida pues solo el 14% sabía quién era, pero logró cerrar este año con un 81% de conocimiento entre los jóvenes. Se ven casos muy contados en estos últimos años, donde un personaje da un salto de notoriedad en periodos de tiempo tan reducidos. El caso de Dani Rovira y su éxito con ‘8 apellidos vascos’ puede ser un ejemplo claro de lo que se necesita para crecer tan rápido”.

Pero ser famosa no siempre implica tener buena imagen (algunos personajes como Isabel Pantoja pueden llegar a tener cotas de reconocimiento de un 94% y tener una ínfima valoración que ronda el 70% de rechazo). No es el caso de la catalana, que, como explica Santiago, está muy bien considerada especialmente entre el público más joven. “Su imagen no es fácil de definir, cuando nos referimos a algo disruptivo para intentar explicarlo, pues tras este crecimiento, su posicionamiento la ha llevado a ser una marca muy actual. Con un 7,6, Rosalía se percibe como la quinta artista más moderna y la segunda que más marca tendencia. Esta modernidad, desde nuestro punto de vista excesiva, la lleva a alejarse de parámetros importantes como la naturalidad o 'modelo a seguir' para estos jóvenes, con el problema adicional de que su imagen es menos valorada a medida que aumenta la edad de su audiencia”.

Por último, Santiago augura un largo tiempo al reinado de Rosalía gracias a una imagen potente y reforzada. “Aun sin estos detalles que pueda adquirir a medida que su carrera se alargue y pase por distintas etapas, es un personaje muy valioso por la disrupción que genera y ese es el núcleo principal del secreto de su imagen. Una Madonna de los años 80 que esperemos aguante, no se rompa y dé grandes éxitos a la música española los próximos años”.

Rosalía TV

¿Cuántos españoles pueden presumir de haber aparecido en el programa 'Saturday Night Live' (una institución en la televisión estadounidense desde su nacimiento en 1975)? Tres: Alejandro Sanz, Antonio Banderas y Rosalía. Pero ¿cuántos de haber cantado en solitario? Ella. Alejandro cantó con Shakira y ella misma anteriormente lo hizo con Bad Bunny. O sea, que la catalana ha pasado dos veces por el programa. Si a eso le sumamos que en la misma semana aparecía en el popular programa de Jimmy Fallon, 'The Tonight Show', podemos asegurar que el ‘punch’ de la catalana está muy por encima de otros personajes populares del panorama patrio. Pero si ‘aterrizamos’ ese impacto a modo patrio, la cosa cambia.

Tomemos ‘El hormiguero’ como centro de operaciones. Ni Motos es Fallon ni las audiencias española y norteamericana comparables, pero el espacio de Antena 3 nos servirá como pulsómetro de la popularidad interna de la cantante. Con un share medio en torno al 16% y algo más de dos millones y medio de telespectadores diarios, el espacio de Trancas y Barrancas es, probablemente, uno de los más seguidos y queridos de la parrilla televisiva. Por él han pasado personajes nacionales e internacionales de gran calado, pero la presencia de la cantante no ha sido, ni de lejos, una de las más vistas.

Hasta este jueves 17 de marzo, dos veces había sido invitada Rosalía a divertirse con las hormigas y el resto del equipo: presencial, en 2018, y online (por culpa de la pandemia), en 2020. Aunque ambos programas fueron los más vistos de ese día, están muy alejados de sus datos históricos. De hecho, su comparecencia no entra ni en el top 10 del programa, comandado por Pablo Díaz e Isabel Pantoja, según se vea el dato de audiencia o cuota de pantalla. Tal vez la explicación esté en lo que decía Santiago unas líneas más arriba: tal vez la modernidad de Rosalía choca un poco con la audiencia familiar del espacio de Motos, “con el problema adicional de que su imagen es menos valorada a medida que aumenta la edad de su audiencia”. De momento, en número de espectadores, los primeros puestos son para Isabel Pantoja (4.783.000), Bertín Osborne (4.172.000) y Santiago Abascal (4.049.000). Rosalía se queda con un discreto 2.872.000 en 2018 y un mejorado 3.033.000 en 2020.

La historia cambia un poco (aunque no para ella) cuando hablamos del share, es decir, de la gente que andaba viendo aquel día la tele qué porcentaje estaba mirando este canal. En ese caso, el récord histórico lo ostenta Pablo Díaz (el ganador del bote de 'Pasapalabra') con un 24%, Pantoja queda en segunda posición con un 23,8% y Abascal en tercera con un 23,5%. Las apariciones de Rosalía, a pesar de que fueron ambos el programa más visto de aquel día, se quedaron en un 15,2% para su debut en el espacio de Motos y un 15,5 en la versión pandémica.

Redes, contenidos, plataformas

Rosalía es una cantante de otra época. De esta, pero con un pie en la que está por llegar. Tal vez por eso haya decidido presentar su nuevo disco en un evento Live en su cuenta de TikTok, algo que se está haciendo cada vez más común entre las megaestrellas de nueva hornada como Camilla Cabello o J Balvin, pero también entre artistas consagrados como Alejandro Sanz o grupos indie inquietos como Vetusta Morla.

La catalana sabe que las redes se han convertido en un escaparate global capaz de aglutinar a millones de espectadores de todo el mundo. Un móvil, una cuenta y Rosalía en tu pantalla. Echamos mano de Influencity, la plataforma de influencer marketing, para testar el poder de Rosalía en las redes sociales más potentes y activas de la cantante, y así poder medir con más precisión el alcance de su dominio, que ya os avanzamos, aquí sí, es mareante.

Solo en TikTok, y con datos previos a la presentación de ‘Motomami’, que es posible que lo haya disparado, la cantante contaba con casi 17 millones de seguidores. Entre vídeos de ella misma bailando o recitando las letras de sus canciones sorprende que uno de los más visionados (83,5 millones de visualizaciones) sea este en el que Rosalía observa cómo le hacen las uñas.

Tanto en esta red como en Instagram, el público que sigue a Rosalía es mayormente femenino (un 70/30 aproximadamente) en una audiencia que sigue aumentando, que produce un engagement (nivel en que los usuarios interactúan con tu marca y, por tanto, son un claro indicador del interés que suscita la misma en tus 'buyer persona' y en el público en general) en torno al 8%. O sea, se mira mucho, se actúa poco.

Por edades, el público que más sigue a Rosalía es el grupo comprendido entre los 18 y los 24 (un 65%), seguido por la franja que va de los 25 a los 34.

Respecto al origen geográfico de sus seguidores hay un dato que llama la atención: mientras en su cuenta de Instagram, la mayoría de sus followers se encuentran en España (21,4%), seguido de Estados Unidos (12,97%), el país que realmente adora a Rosalía en TikTok es México, con un 24,84% de cuota total, muy por encima del segundo (España), que se queda en un 10%. Probablemente, el romántico viaje que la cantante realizó el pasado Halloween con su novio Rauw Alejandro a tierras mexicanas y que inmortalizaron en sus redes a golpe de taco, barco y playón le hicieron ganar más adeptos en aquel país.

El dato a batir

Hay una último reto para la Rosalía de ‘Hentai’ y ‘Saoko’, lograr batir sus propias marcas en canales meramente musicales y audiovisuales como Spotify o YouTube, donde los números que registra hasta la fecha son complejos de superar.

Actualmente su entrada en la plataforma musical sueca cuenta con 22.540 millones de oyentes mensuales, una cifra que dobla a la de otros cantantes españoles como C. Tangana (11.598.026 oyentes mensuales) o Aitana (17.506.037), pero que aún está lejos de estrellas globales como Billie Eilish (47.942.482), con la que la catalana interpretó ‘Lo vas a olvidar’. Su dúo con la lacónica norteamericana no se encuentra en el top 5 de sus temas más escuchados que son estos.

En cuanto a la plataforma de vídeos, los números son aún más mareantes: en el último año, el número total de reproducciones de sus vídeos en YouTube ha sido de 1,27 billones, con B de ‘qué barbaridad’, siendo lo temas más visualizados el dúo de la artista con Bad Bunny ‘La noche de anoche’ y su otro dúo con J Balvin ‘Con altura’. Si buscamos solo los últimos siete días, se cuelan canciones de su nuevo álbum como ‘La fama’ o ‘Saoko’.

Sin embargo, el récord absoluto, y por tanto a batir, sigue siendo el logrado en 2019 precisamente con el tema cantado a pachas con el colombiano: ‘Con altura’ se convirtió en el videoclip más visto en España ese año, 1.140 millones de reproducciones en YouTube, y el segundo más visto en el mundo solo por detrás de Daddy Yankee y su canción ‘Con calma’, que logró 1.603 millones de vistas. Ese es, por tanto, su objetivo a batir. Tra, tra.