Adriana Domínguez: "He luchado sin tregua por esta empresa"

Vestida de negro de arriba abajo, Adriana Domínguez solo se permite unos tacones grises de 12 cm y un zafiro de azul profundo en la mano. Está posando para el reportaje y el fotógrafo necesita que sonría (se ilumina cuando lo hace), así que bromeamos: “Es igual que el anillo de compromiso de Lady Di”. Le cruza un pensamiento durante un segundo y finalmente se decide, entonces comienza una pequeña lección acerca de las propiedades que tiene esta piedra preciosa, variedad azul del mítico corindón. Así es un poco Adriana. Puedes presumir que la entenderás mejor desde la frivolidad (ya saben, fue actriz, es hija del diseñador Adolfo Domínguez, se crio en diferentes países), pero te equivocarás. La líder de la conocida firma de moda es mucho más de lo que parece, conoce a fondo el mercado en el que se encuentra, pero lo ha sublimado desde su mirada humanista.

Adriana Domínguez es hoy presidenta ejecutiva de la firma de moda que fundó su abuelo y logró internacionalizar su padre. Haciendo tándem con Antonio Puente, el actual CEO y antes director general, han logrado llevar a puerto a la compañía tras varios años de pérdidas y momentos (muy) difíciles. Hoy afrontan el futuro de la empresa vestidos de optimismo, con los números de cara, llenos de proyectos y poniendo rumbo a continuar con la expansión internacional.

"El prejuicio existe en la sociedad, ocurre cuando tú crees que las cosas son de una forma, pero la gente te ve de otra. Y eso creo que se nos aplica a muchos. Desde luego que ser mujer conlleva una serie de prejuicios, pero a mí no son los que más me han marcado, me ha marcado más la juventud o ser 'de la familia'. Se preguntaban si iba a ser o no capaz de darle la vuelta a la empresa. En feminismo se habla mucho del techo de cristal, pero lo que yo he descubierto es otro concepto del que se habla menos y que se llama acantilado de cristal", anuncia.

"A mí me ha marcado más la juventud o ser 'de la familia'. Se preguntaban si iba a ser o no capaz de darle la vuelta a la empresa"

Y explica: "Cuando un proyecto empresarial es particularmente vertiginoso y peligroso y hay más probabilidad de fracasar, hay muchas figuras tradicionales que no lo quieren y entonces es cuando se le da una oportunidad a las minorías. Ha sido muy complicado darle la vuelta a este proyecto. Yo sé que se contemplaron muchos perfiles, algunos no quisieron, otros estaban fuera de precio para lo que esta empresa podía pagar, y al final estaba yo. Ese es el acantilado de cristal".

Adriana es la mayor de las tres hijas que Adolfo tuvo con su esposa, Elena González, también diseñadora. Su hermana Tiziana era hasta hace pocos meses la directora creativa de la firma. Valeria Domínguez, ingeniera superior en robótica industrial, vive en Estados Unidos, donde ha fundado una consultora de e-commerce. Las tres aprendieron a amar la empresa jugando en los telares mientras sus padres trabajaban. Esa es, en realidad, la ventaja de las empresas familiares. Allí donde un ejecutivo externo abandonaría el barco en busca de otros futuros más prometedores, está la pasión de quien ha visto crecer el negocio y no quiere que muera. La familia.

“Sí, esta empresa tiene las dinámicas mixtas de la empresa familiar, pero se rige en el día a día como una cotizada”, aclara. Cuando Adriana se convirtió en consejera delegada, en 2018, la empresa llevaba seis años adelgazando rigurosamente, cerraron cerca de 300 tiendas y eliminaron la línea joven y la de tallas grandes. El reto no era fácil: “Yo he tenido que cambiar muchas cosas muy rápidamente, pero he tenido el apoyo de los trabajadores. Ellos sabían lo que venía, me he reunido y he desayunado con casi todos los empleados para contárselo, y creyeron en mí, creyeron en que a mí me importaba sacar la empresa adelante. Me siento muy honrada de ser hija de mi padre y de recoger todo el cariño que mucha gente le tiene. Eso no podía morir”.

Mezclar trabajo y familia ha sido el pan de cada día en casa de los Domínguez, donde el concepto de conciliación familiar es peculiar. “Para mí ha sido una ventaja venir de una dinámica en la que la familia y el trabajo son uno. Yo nací en ella, conozco sus límites, sé lo que funciona y lo que no funciona. No lo tengo por compartimentos, digamos, porque creo que eso sería una frustración permanente. Si tu trabajo te gusta, no pasa nada por que invada un poco parcelas privadas. No es algo que haya que excluir de tu vida privada”.

"Los trabajadores creyeron en mí, creyeron en que a mí me importaba sacar esto adelante"

PREGUNTA. ¿Entonces es cierto que iba a los Consejos de Administración siendo casi una niña?

RESPUESTA. Sí, sí. Estuve diez o doce años yendo como oyente a todos los consejos, me ponía en una esquinita con una de mis hermanas, la otra vivía fuera. De pequeñas íbamos también a los desfiles. En verano trasteábamos en el telar mientras ellos trabajaban. Jugábamos entre costuras, con los botones… Llevabas tus libros, tus cosas, pero estabas allí. No es que no viéramos a nuestros padres porque estaban trabajando, estabas allí con ellos, entendías cuál era ese trabajo. Más tarde he viajado mucho con ellos a las ferias. A mí todo eso me ha ayudado mucho a querer a la empresa y a luchar sin tregua por ella. Para mí ese es el fin último. Me he antepuesto a mí y a mi comodidad para que esto salga adelante. A mi hijo le voy a llevar esta tarde a Matadero, que estamos preparando un desfile. Le he llevado a más cosas, siempre fuera del horario escolar, y le gusta.

Quizá si Adriana no fuera la jefa no podría llevarse a su hijo al trabajo. O sí. La empresa presume de que más del 80% de su plantilla está formada por mujeres. No por un plan establecido por el actual equipo directivo, sino como herencia de la gestión anterior. Donde sí se ha notado su presencia es en la alta dirección. “Como mujer que soy no he tenido ningún prejuicio a la hora de hacer crecer el talento interno que teníamos en la empresa. Si la masa laboral estaba formada mayoritariamente por mujeres, era muy natural que fueran mujeres las que fueran escalando. Después de mí, Antonio Puente ha seguido promocionando y contratando mujeres. Al final se crea una cultura dentro de la empresa. Cuando ves mujeres muy empoderadas que son buenísimas en lo suyo también se quiebran muchos prejuicios. Lo nuestro no responde a un plan de igualdad, sino a la pura naturalidad".

P. ¿El hecho de tener tantas mujeres en plantilla ha impulsado políticas internas de conciliación?

R. En servicios centrales siempre hemos tenido horarios de fábrica. Se empieza muy temprano pero a las 16:15 suena una sirena y la mayor parte de la gente se va a su casa. Además, hemos flexibilizado la entrada y algunos días se puede trabajar desde casa.

P. El teletrabajo, que está dando tantos quebraderos de cabeza.

R. En nuestra empresa depende del área, hay una parte de oficina que sí se ha flexibilizado pero en el resto hay que estar. Hay un grupo de ‘change makers’ que trabaja directamente conmigo y con Antonio donde estamos teniendo ideas y poniendo cosas en marcha.

P. En las tiendas, ni conciliación ni teletrabajo.

R. No... Hay que adaptarse al horario del cliente.

Se encoge de hombros mientras explica por qué tienen que estar abiertas las tiendas cuando la gente sale de trabajar, ese pacto diabólico de la era consumista. En su caso, la conciliación se intentó llevándose a toda su familia a vivir a Galicia. Estuvieron tres años hasta que volvieron a Madrid, “ahora la que viaja de un lado a otro soy yo, el tren y yo somos grandes amigos”.

"Como yo vengo del campo, para crear hogar en Madrid me ha ayudado tener jardín, huerta, perros, gallinas, conejos... En mi casa hay vida"

"La conciliación se lucha todos los días. Tengo un amigo filósofo que siempre me dice que el equilibrio solo se consigue cuando estás muerto. Esa reflexión, que la vida es un puro desequilibrio, me ha ayudado muchísimo con este asunto. A mí hay cosas que me resultan frustrantes, desde luego, porque mi marido también tiene un trabajo muy exigente. A veces el peor enemigo es la expectativa, lo que la gente espera de ti, pero como yo vengo de una familia empresaria, están acostumbrados", explica.

P. ¿Quiere decir que no lo vive con ese sentimiento de culpa que tienen muchas mujeres?

R. Cada uno tiene sus trucos. En mi caso es muy importante organizarse, tener claros los horarios, y contar con ayuda profesional. Además, como yo vengo del campo, para crear hogar en Madrid me ha ayudado tener jardín, huerta, perros, gallinas, conejos. En mi casa hay vida. Y los niños encuentran anclas en esas cosas, no solo en la figura materna o paterna. Pero sí, claro que me gustaría llegar antes a casa.

P. Ha matizado antes que no viene de una empresa familiar, sino de una familia empresaria. Una familia, añadimos, muy protagonizada por mujeres.

R. Adolfo Domínguez nació del esfuerzo conjunto de mi abuelo y de mi abuela. Las mujeres gallegas tienen mucha fuerza. El campo es muy igualitario y el mundo de la pesca también. Los hombres se van a la mar muchos meses y se hacen cargo las mujeres de toda la estructura y la economía familiar. Yo vengo de esa cultura, la generación de mi abuela era así. Mi abuela, sus tres hermanas, mi bisabuela, todas mis tías han trabajado duro. Para nosotros lo exótico sería quedarnos en casa o vivir una vida contemplativa. Los proyectos empresariales son muy duros, pero también muy satisfactorios.

P. ¿Son ellas sus referentes femeninos?

R. Sí, a mí me inspiran mucho todas las mujeres de mi familia, ¡mis primas han hecho Bimba y Lola! Todas mis tías trabajan, mi madre tuvo mucho que ver con el éxito de Adolfo Domínguez… Estoy rodeada.

En este punto, Adriana reflexiona sobre el papel de la moda como herramienta de expresión de la sociedad. “Hace tres años, Tiziana le pidió a la filósofa Amelia Valcárcel que viniera a nuestra fábrica y que reflexionara con nosotros acerca de qué es la mujer. Queríamos preguntarle si nosotros como diseñadores estábamos actuando correctamente o no al plantear la feminidad como lo estábamos haciendo en ese momento [acababan de sacar una línea muy 'gender fluid']. Descubrimos muchísimas cosas con ella, nos dio una masterclass. La moda es un repositorio simbólico de cómo la sociedad se ve. Nos explicó que los valores de la sociedad cambian y a toda ética le sigue una estética. Hay que conocer esos valores y esa ética para poder vestirla. El éxito de Adolfo Domínguez de los años 80 remite al hecho de que mi padre, más allá de ser un buen diseñador, fue capaz de declinar la estética de la ética de la Transición.

"Las mujeres gallegas tienen mucha fuerza. Mi abuela, mi bisabuela, mis tías han trabajado duro. Lo exótico sería quedarnos en casa"

P. Entendió la sociedad en que vivía.

R. La entendió y supo darle una ropa que la representase, una ropa distinta a la que usaban antes. Nosotros queremos estar a la altura de ese legado, saber interpretar lo que está pasando a nuestro alrededor. Amelia nos contó que en la época de Luis XIV llevar tacones y maquillaje era profundamente masculino. Nada está fijo, hay que estar alerta a lo que está pasando.

P. ¿Cuál va a ser la impronta de Adriana Domínguez, qué quiere legar a la marca que fundó su familia?

R. Pasada esta fase inicial de volver a poner unos cimientos sólidos, tenemos un proyecto muy ambicioso, queremos hacer una empresa más parecida a las californianas de Silicon Valley, donde mezclan el producto y la marca, que son un poco los dos elementos tradicionales de la moda. Por un lado, la marca, que es un valor, y el producto, que es la ropa bonita. A eso le quiero sumar la sostenibilidad…

P. Pero si ustedes eran sostenibles mucho antes de que estuviera de moda.

R. Eso es cierto, pero la sostenibilidad ha cambiado mucho con los años, teníamos que actualizar la trazabilidad, los sellos, incluso las fibras. Nosotros somos sostenibles en fibras tradicionales, pero la tecnología ha traído tejidos nuevos como el tencel que hay que ir incorporando.

P. Volviendo a la pregunta anterior...

R. Hemos regenerado nuestro proceso de trabajo en lo que se refiere al diseño de ropa excepcional, la parte especialmente poética. Ahora tenemos un proceso que se llama Ágora en el que interviene un colectivo de diseñadores. Piensa que nosotros tenemos 1.200 referencias nuevas cada seis meses, tenemos que reinventarlo todo constantemente. Además acabamos de lanzar el club de fidelización, ADN; estamos explorando distintos proyectos de alquiler de ropa; tenemos otro proyecto en el que tú recibes un envío con cinco prendas que ni seleccionas, ni pides, ni pagas, solo pagas las que no devuelves. Ahí estamos teniendo las tasas de acierto más altas de toda la empresa. La sociedad cambia, la gente dedica su tiempo a otras cosas y las empresas nos tenemos que adaptar a dar no solo un producto distinto, sino servicios distintos.

"Hay que reconsiderar cómo consumimos. Las cosas tienen que durar más tiempo y para eso tienen que estar mejor hechas y costar más"

P. Las mujeres ya no tienen tiempo de ir de compras.

R. Estamos en un diálogo con la sociedad constante. En los últimos años las tendencias han seguido un ritmo bastante rápido y vertiginoso, pero hay que reconsiderar cómo consumimos. Las cosas tienen que durar más tiempo, y para eso tienen que estar mejor hechas y costar un poquito más.

P. Justo lo contrario del ‘fast fashion’.

R. Sí, pero esa industria también está cambiando, hay un aire de cambio en la sociedad. Las nuevas generaciones tienen sensibilidades muy diferentes sobre el consumo.