Cuanto más caro mejor

Ya sabemos por qué el vino más caro de la carta nos resulta exquisito, mucho mejor que los cabernet de cuatro duros que solemos beber en casa. Cuanto más cuesta un vino, más disfrutamos al consumirlo sin importar su calidad y su sabor. Así lo ha revelado un estudio conjunto de la Escuela de Graduados en Negocios de Stanford y el Instituto de Tecnología de California, cuyos investigadores han descubierto que las personas presuponen que los vinos más caros son también los de mayor calidad. De hecho, llegamos a auto engañarnos al creer que éstos producen una sensación más placentera que otros con un precio menor.

El estudio, publicado esta semana en la revista Science, indica que las expectativas de calidad impulsan la actividad en la parte del cerebro que registra el placer, algo que sucede incluso cuando la parte de nuestro cerebro que interpreta el sabor no se ve afectada. Además, pese a que muchas investigaciones han comprobado cómo afecta el marketing a nuestro comportamiento, esta es la primera vez que se muestra cómo provoca un efecto directo en el cerebro.

El proceso consistió en hacer que unos veinte adultos probasen el mismo vino con diversos precios: 3, 35 y 90 dólares. El vino más barato fue servido dos veces, pero disfrazado en una de las ocasiones con una etiqueta indicando que costaba 45 dólares. El vino de 90$ también hizo dos apariciones, una vez con su precio verdadero y una vez con un precio de 10$. Tras ello, aseguraban experimentar mucho más placer cuando la etiqueta mostraba que el vino costaba más. Es decir, su reacción era distinta en la corteza frontal del cerebro.

"Sabíamos desde hace mucho tiempo que las percepciones de las personas se ven afectadas por el marketing, pero ahora sabemos que el cerebro en sí mismo está afectado por el precio", señaló a la agencia Reuters Baba Shiv, profesor asociado de la Escuela de Graduados de Negocios de Stanford, y uno de los autores del estudio. Según el estudio, si la experiencia es placentera, el cerebro la usará para ayudarlo a guiarse en futuras decisiones.