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Radiografía del mercado del lujo

Así son y así gastan los más ricos de España

Esta historia empieza en un showroom privado en Dolce y Gabana y acaba en una cocina con el oro como ingrediente de lujo. Disfruten de estas experiencias con muchos ceros

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Pongamos que Malcom es el nombre de un millonario africano y cliente habitual de una marca de ropa de lujo como Dolce & Gabbana a la que suele acudir en sus visitas a Madrid. Queda prendado de la colección: su estilo, su calidad, su elegancia, pero quiere más. Pide trasladar la colección a su país y montar un showroom privado para él y algunos amigos. Esta es solo una seductora (y lujosa) experiencia que usted podría disfrutar si en su cuenta bancaria tuviera los suficientes euros. A los clientes con poder adquisitivo alto ya no les basta con comprar un bolso de 2.000 euros. Desde el desfile hasta las campañas o la compra, todo debe estar rodeado de sensaciones. “Ya no quieren cerrar una tienda para ellos solos, pero por supuesto si lo piden, se hace”, dice Eduardo Delgado, Senior Store Manager en Dolce & Gabbana. Hay que sorprenderles. Es lo que solicitan los ricos españoles de hoy.

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Stefan's Head comercializa sus productos durante unas horas y solo pueden comprarse vía SMS. Nike vende online, y a precios premium, productos diseñados por sus clientes. “Cada vez es más difícil venderle a este tipo de cliente porque están muy informados. Es verdad que las chicas siguen soñando con una pieza de Tiffany o de Suárez para su pedida, pero piden más: les encanta conocer, a través de experiencias, cuál es el origen del producto, cómo ha sido concebido, de dónde proceden los materiales y si son sostenibles…", nos explica Carlos Delso, director general de Joyerías Suárez. El slow life ha enganchado a las grandes fortunas. Y lo encuentran en marcas como Louis Vuitton o Cartier. Piden un trato más personal y las marcas les ofrecen servicios a medida que se adaptan a sus gustos y necesidades. El local Sublimotion del chef Paco Roncero en Ibiza, el restaurante más caro del mundo, utiliza la realidad virtual para crear experiencias que estimulan los sentidos. Hoteles como el Banks de Amberes en Bélgica les sorprenden con 'minibar' de prendas para su estancia.

21 españoles tienen 1.000 millones

Y buenas noticias. Las grandes fortunas, después de dos años casi desaparecidas, han vuelto a gastar. "Hay un repunte", confirman todos los consultados. Y lo dicen también las cifras. En España el club de los millonarios aumentó en 7.000 nuevas personas en 2016, según el Informe de Riqueza Mundial publicado por Credit Suisse. También ha subido nuestra cuota de ‘ultrarricos’. 21 españoles poseen más de 1.000 millones de patrimonio. 932 poseen entre 50 y 100 millones de dólares; 499 entre 100 y 500 millones; y 35 entre 500 y 1.000 millones.

"Darkness cannot drive out darkness: only light can do that. Hate cannot drive out hate: only love can do that.” ― Martin Luther King, Jr.

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Y ¿cómo son? “Muy exigentes y muy informados”, coinciden los profesionales del lujo consultados. El perfil del rico exhibicionista que muestra en selfies sus adquisiciones o modelitos está desfasado. “Ya no ven el lujo como símbolo de ostentación, sino como conveniencia: me compro o alquilo un jet privado porque ahorro tiempo, no para exhibirlo y cuando descanso en una isla privada, obtengo privacidad. Eso también es conveniencia”, explica Javier Regueira, director del máster en Dirección de Marketing en Moda y Lujo de Madrid School of Marketing. En la crisis hubo un punto de crítica hacia lo superfluo y ahora las grandes fortunas apuestan por la privacidad. La tendencia es non-show-off (no mostrar). “Nuestros números nos dicen que el rico ya no es aquel pijazo, sino ese empresario que se lo ha currado para llegar donde está. Y este tipo de millonario apuesta por la discreción; no es ostentoso porque hay una cultura del esfuerzo tras él”, apunta.

El yate, mejor alquilado

La mayor parte de las grandes fortunas usan los mismos códigos postales. Los millonarios piensan en Barcelona, Madrid, Marbella o Ibiza cuando quieren comprar sus casas. Para vivir, los barrios más deseados son el Eixample de Barcelona o Chamberí en Madrid. Les gusta las viviendas situadas en edificios clásicos con tintes históricos pero con todos los lujos en su interior, según la inmobiliaria Lucas Fox. Los jóvenes con poder adquisitivo buscan enclaves cool madrileños como Chueca o Fernando VI con la oferta de ocio al alcance de su mano. Si pasan de los 40 se decantan por los barrios más tranquilos. Zonas como La Finca o La Moraleja son sus islas particulares, lejos de las miradas ajenas.

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Su querencia por los deportivos es un topicazo que se cumple. Para muchos ponerse al mando de un vehículo icónico y personalizado como un Ferrari es cumplir un sueño de la infancia, dice Julio de Diego, director de Ferrari Madrid. No nos confiesan quiénes están entre sus clientes, pero aseguran que a todos “les gusta participar en sus eventos para vivir los coches con pasión”. World Yatch Group trabajan con peticiones privadas para navegar en megayates. Cada vez son más los que optan por el alquiler. Prefieren cambiar de barco a menudo y disfrutar de embarcaciones con tipo de prestaciones. Nos cuentan que son clientes "exigentes y no hay que meter la pata, sobre todo el americano". En su cartera estaba el megayate Hokulani, aunque no sabemos quién fue el afortunado que lo compró.

Bañeras con champán

Al amparo de estas grandes fortunas han nacido empresas que actúan como 'mayordomos de lujo'. "Experimenta lo inaccesible" es el lema de One Concierge. Ahí también están Quintessentially, Alta Services y Attention To Details. Son conciergeries del lujo y el lifestyle que hacen de todo: les llenan la bañera con champán, contratan jets privados y limusinas o compran un edificio por encargo. En estas transacciones no se habla de precio. Lo pagan y ya está. Entradas a un evento imposible, artículos exclusivos y poco accesibles, desfiles de moda privados con el diseñador incluido en el lote, restaurantes efímeros montados para ellos... Miembros de la realeza o diplomáticos acuden a ellos. También ejecutivos entre 30 y 65 años, con una vida social y laboral muy activa y escaso tiempo libre, y poder adquisitivo que les permite sentirse exclusivos. Clientes premium son los millonarios procedentes de Rusia, Francia, Inglaterra, Alemania o países árabes. Ya saben, la discreción y la excelencia es su valor. Y les miman. Mucho.

Y no podemos cerrar este reportaje sin deleitarnos con algunas excentricidades culinarias. La tendencia pasa por cocinar en oro o plata. Polvos, migas y copos son los productos estrella, que se utilizan como aliño o diseño de postres. ¿No han probado el donut de oro que se vende en el Manila Social Club de Nueva York? Quizás prefieran un gin-tonic o un vino riesling con virutas de oro.

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