Atresmedia y Mediaset comercializarán desde enero las audiencias con invitados

La misma audiencia para todos. A partir del próximo 1 de enero de 2018, las principales cadenas de televisión adoptarán definitivamente el nuevo sistema de medición de Kantar Media. Aunque la compañía lleva desde marzo de este año midiendo la audiencia de los 'Invitados en el hogar', los operadores privados se han mantenido hasta ahora al margen de esta significativa mejora.

Según ha conocido EL CONFI TV, tanto Atresmedia como Mediaset España arrancarán el nuevo año con la comercialización de los datos con invitados. Hasta la fecha únicamente Televisión Española y nuestro medio distribuyen oficialmente estos registros que suponen, sin duda, una mejora en la fiabilidad de las métricas.

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Fuentes de ambas compañías consideran que la inclusión de los 'invitados' "es una notable mejora en la medición que Kantar Media ofrece a las televisiones, que ya de por sí es la más fiable, segura y la más precisa del mercado". En los últimos meses, las cadenas han realizado las adaptaciones técnicas oportunas para poder acogerse a esta nueva medición sin problemas. Desde enero todos los datos de audiencia distribuidos por estas cadenas (Antena 3, Cuatro, Telecinco, La Sexta...) incluirán a los invitados, por lo que el espectador podría percibir una ligera mejora en la audiencia media de determinados espacios.

Se entiende por 'Invitados' todos aquellos espectadores que no viven en el hogar y que se encuentran en él viendo la televisión. Hablamos de personas que no forman parte de la unidad familiar como, por ejemplo, los empleados del hogar, los amigos que se reúnen para ver un partido de fútbol o las visitas familiares. A través de esta nueva medición, se contabilizan hasta nueve invitados de manera simultánea por hogar, lo que evidentemente supone un cambio con respecto a la medición tradicional.

Cuenllas: "Es audiencia de televisión"

"La medición con invitados no es nueva. Kantar Media lleva liberando estos datos desde marzo, pero no estaba lo suficientemente disgregada para poder utilizarla", nos cuenta Javier L. Cuenllas, director de Marketing de Mediaset España. "Los primeros datos impedían fragmentar la audiencia por edades de la forma que nos gustaría. Kantar Media estableció los mecanismos para solucionar eso y tras el verano hemos empezado a trabajar sin problemas. Este trimestre lo hemos utilizado de transición y a partir del 1 de enero todos los comunicados de audiencias incluirán a los invitados".

Deberíamos dejar ya de utilizar la coletilla 'con invitados' porque al fin y al cabo se trata de gente que ve la televisión

El camino recorrido no ha sido fácil. Según Cuenllas, los grupos y las cadenas de televisión han mentenido posiciones enfrentadas, ya que no todos estaban de acuerdo con la liberalización de estos datos. En Mediaset "llevamos años, muchos, a favor de esta entrada de invitados porque son fundamentales. Es audiencia de televisión y nosotros tenemos la obligación de saber todos los consumos posibles que se realizan de televisión. Los invitados han estado ahí siempre, aunque hasta ahora no han sido tenidos en cuenta".

El consumo crece un 6%

Según los datos que maneja el director de Marketing de Mediaset, "los invitados incorporan en torno a un 6% en el consumo de televisión. Ahora que todo el mundo quiere acabar con el sistema tradicional -aunque la tele está muy viva-, tener un consumo que da un plus de un 5% o 6% es fundamental tenerlo en consideración".

A partir del 1 de enero de 2018 las audiencias que manejarán los grandes grupos incluirán a los invitados [EL CONFI TV lo hace desde abril de 2017], aunque las diferencias a primera vista serán mínimas: "Estaríamos hablando de una décima, aunque hay eventos puntuales en los que la modificación será muy alta porque la concentración de invitados suele ser grande". Según Cuenllas, los cambios más importantes se notarán, por ejemplo, en la final de la Champions, en el Festival de Eurovisión y en las Campanadas de Fin de Año. "Será muy curioso ver la audiencia de las primeras Campanadas con invitados".

En los últimos meses, Televisión Española ha sido criticada por la utilización de estos datos con invitados, sin embargo, la cadena pública no ha hecho nada malo. Desde el 1 de marzo las audiencias liberadas por Kantar Media son oficiales, por lo que cualquier cadena de televisión ha estado en todo su derecho de poder usar y comercializar estos datos. "Nosotros hemos seguido nuestro ritmo y hemos sido más prudentes", matiza Javier L. Cuenllas. "Todos hemos podido usar esos datos una vez han sido liberados por Kantar".

Próximos retos de la medición

Tras la audiencia en diferido (Timeshift) y la medición de los invitados, Kantar Media tiene sobre la mesa nuevos retos de cara al futuro. La compañía de medición estudia actualmente la implementación del consumo de la segunda vivienda, algo muy importante para Mediaset. "Es importante ampliar las segundas viviendas a la medición porque es audiencia real y existente. Nuestra obligación es que se midan todos los consumos de televisión posibles. Cuando hablamos de segundas viviendas nos referimos a esas otras viviendas que tienen los panelistas, ya sea en propiedad o alquiladas. En torno al 13-15% del panel de Kantar tiene segunda vivienda".

Otra de las novedades de Kantar Media en estos últimos meses ha sido la ampliación del panel de audiencia con 130 hogares, aumentando el panel nacional hasta los 4.755 hogares con audímetros. El panel de medición de Kantar en España está constituido por más de 11.500 individuos que diariamente reportan sus datos de audiencia. Este incremento ha supuesto una mejora de la representatividad del panel especialmente en la comunidad autónoma de Aragón, donde la muestra se ha visto incrementada en casi un 60%.