Alicia García Cabrera, directora de Casa Decor: “Este año cerramos como nunca, con más de 41.000 visitantes y un impacto de 78 millones de euros”

Casa Decor 2026 lo ha vuelto a hacer. Otro éxito rotundo respaldado por datos históricos de actividad que confirman su papel como el gran escaparate del interiorismo, la arquitectura y el diseño en España, reafirmando una sólida trayectoria de 34 años de historia.

Instalada en un histórico palacio del siglo XIX en pleno barrio de Las Letras, concretamente en el número 11 de la calle San Agustín, la presente campaña ha supuesto un éxito incontestable gracias a una afluencia de 41.613 visitantes que recorrieron las estancias del inmueble. Este gran volumen de actividad física se ha traducido en un impacto económico estimado de 77,9 millones de euros (77.959.351 euros) para la ciudad de Madrid.

Asimismo, la edición alcanzó una repercusión en medios valorada en 11,8 millones de euros, sustentada en más de 2.015 noticias publicadas y cerca de 4.700 millones de impactos potenciales en audiencias. A este éxito se suma la consolidación de su comunidad digital, que ya cuenta con 477.000 miembros activos y ha generado un valor económico directo en redes sociales y entornos web de 253.769 euros.

Detrás de este engranaje de cifras récord —un poco mareantes— y de la compleja coordinación de 240 empresas y profesionales encontramos a Alicia García Cabrera (Salinas, Asturias, 1977), directora general de Casa Decor y nuestra protagonista.

Alicia es de esas pocas personas que poseen una cabeza privilegiada para organizar, coordinar y, sobre todo, prever. Hay algo en ella —regio, sofisticado y, a la vez, muy cercano— que la convierte en la más perfecta candidata para lidiar con todo durante los 46 intensos días que dura la feria, sin olvidar los no menos exigentes 318 días de preparación del resto del año.

La historia de Alicia García Cabrera está íntimamente ligada a la de su jefa, Kersti Urvois, presidenta de Casa Decor. En 1982, la familia Urvois se convirtió en accionista principal de Loewe y, posteriormente, adquirió la firma de alta joyería Carrera y Carrera, donde Alicia ejerció un rol directivo clave.

La vinculación con Casa Decor de los Urvois comenzó en su origen, en 1992, cuando, desde Loewe, colaboraron de forma benéfica en la lucha contra el sida —que estaba afectando gravemente a muchos creadores y diseñadores del sector—, encargándose de vestir y dotar de pañuelos de la firma a las azafatas de la exposición.

En 2009, Louis Urvois (expresidente de la multinacional Silhouette International) adquirió el 100% de Casa Decor como regalo para su mujer debido al profundo afecto que Kersti le tenía al proyecto.

Desde entonces, como presidenta y líder del área creativa, ha capitaneado la profesionalización de Casa Decor, siendo además la responsable directa de insistir durante años hasta lograr el fichaje de Alicia García Cabrera para la dirección general.

Con una formación original en Gemología y Diseño de Joyas, y tras liderar la dirección de retail en la firma de alta joyería Carrera y Carrera durante casi siete años, Alicia volcó su experiencia en la gestión comercial, el marketing y el emprendimiento antes de asumir las riendas de la plataforma en 2017.

Su enfoque, centrado en la profesionalización exhaustiva de los procesos, la digitalización y el rigor organizativo, ha transformado el evento en la plataforma de referencia internacional que es hoy.

Conversamos ahora con Alicia García Cabrera sobre los intríngulis de Casa Decor, la gestión del talento y el futuro del diseño. Lo hacemos en la terraza de Rosewood Villa Magna, a buen resguardo de la ola de calor.

PREGUNTA. El balance de esta edición presenta unas cifras tan apabullantes como impactantes. ¿Por qué es tan importante para vosotros materializar el éxito de Casa Decor en estos números tan precisos?

RESPUESTA. Estoy muy contenta. Esos números representan justamente el esfuerzo que hemos hecho durante toda la campaña. Nos parece muy importante materializarlos en cifras porque reflejan un impacto real y duradero para los participantes, para la ciudad de Madrid y para avivar la conversación en torno al diseño.

Nos gusta esta representación numérica porque nos obliga a autoauditarnos a través de la memoria de actividad y a dimensionar el proyecto de manera real. En este mundo actual donde abundan las exageraciones y lo ‘fake’, nosotros no inventamos nada.

"Nuestros números representan el esfuerzo de toda la campaña. Las cifras reflejan el impacto, real y duradero, para participantes, para Madrid y para avivar la conversación en torno al diseño"

P. Detrás de un despliegue de esta envergadura, el público podría imaginar una corporación gigantesca, pero el equipo central de Casa Decor es sorprendentemente pequeño.

R. Así es, somos 15 personas fijas, pero contamos con muchos proveedores que trabajan mano a mano con nosotros. Durante los seis meses de preparación, crecemos de manera exponencial e incorporamos a muchas personas en todas las áreas del proyecto. Ahí radica el mérito: siendo una organización muy pequeña, operamos una gran plataforma de proyección internacional.

"Siendo una organización muy pequeña, operamos una gran plataforma de proyección internacional"

P. El impacto económico directo de Casa Decor sobre Madrid ronda los 78 millones de euros. ¿Cómo se llega a certificar una cifra tan espectacular?

R. Es el impacto real que podemos calcular y certificar siguiendo una métrica rigurosa. Se basa en los visitantes de otras comunidades autónomas y países que pernoctan aquí, los medios internacionales acreditados y todas las activaciones que realizan los participantes, quienes atraen a muchísimos asistentes.

A esto se suman las activaciones de montaje, logística y gastronomía; lo hemos calculado todo detalladamente porque creemos que las palabras se las lleva el viento, pero los números muestran la realidad de lo generado.

"Las palabras se las lleva el viento, pero los números muestran la realidad de lo generado"

P. La dimensión internacional de la feria es cada vez más evidente, atrayendo a prensa de lugares como Italia, cuna del diseño, o Norteamérica. ¿Cómo se ha fraguado este salto al exterior?

R. Casa Decor dejó hace muchos años de ser un evento doméstico para convertirse en un evento internacional. Las marcas extranjeras representan casi la mitad de los participantes y ellas mismas atraen a sus propios medios de comunicación. Pero el punto de eclosión de este año ha sido gracias a nuestro acuerdo con el ICEX España Exportación e Inversiones.

Firmamos un convenio con ellos —que nos llevó un año entero de gestiones porque las cosas de palacio van despacio— para mostrar el nivel del diseño español a través de sus oficinas en diferentes continentes. Así, juntos, realizamos una selección de medios que realizaron una visita hacia el final de la exposición. Entre otros muchos, recibimos con placer —y se fueron encantados— a ‘The New York Times’, ‘The Wall Street Journal’, ‘Architectural Digest USA’, ‘Architectural Record’, ‘Domus’, ‘Elle Decor Italia’, ‘Interior Design’ o ‘Veranda’.

P. Existe la percepción de que la marca patrocinadora ha ganado terreno frente al interiorista en el protagonismo de los espacios. ¿Está ocurriendo?

R. Gracias al presupuesto que aportan las marcas, se pueden desarrollar proyectos muy interesantes liderados por profesionales, pero este modelo ya existía. Siempre han convivido el concepto de espacio promocional y los espacios propios para profesionales, que reservamos a mitad de precio como labor de mecenazgo para apoyar a los creadores.

"Más allá de las marcas, reservamos espacios para profesionales a mitad de precio como labor de mecenazgo y apoyo"

Actualmente, hemos profesionalizado mucho el formato, ya que es indispensable la unión de ambos. Casa Decor los necesita a los dos para salir adelante. Además, el visitante profesional ha crecido mucho y demanda información rigurosa sobre cada material o pieza y ahí las firmas tienen la última palabra.

P. Con vuestro éxito consolidadísimo, están llegando otras ferias a Madrid que intentan competir o hacer sombra a vuestro formato. ¿Cómo convivís con estas nuevas propuestas?

R. Me parece una señal excelente; la competencia siempre es positiva porque nos impulsamos mutuamente. Eso es lo que deseo para nuestro sector: que surjan proyectos con identidad y personalidad propia, en lugar de intentar imitar lo que ya funciona.

Queremos que crezca el ecosistema del diseño con propuestas que den la talla, porque estar solos en el mercado no nos beneficiaría. Como dice el refrán: “Ladran, luego cabalgamos”. (Risas).

"Lo que deseo para nuestro sector es que surjan proyectos con identidad y personalidad propia, en lugar de intentar imitar lo que ya funciona"

P. Remontémonos a tu nombramiento como directora general en 2017. ¿Qué fue lo primero que detectaste que requería una mejora urgente en Casa Decor?

R. Lo primero que había que organizar de manera rigurosa era la planificación de la adecuación de la casa, estableciendo unas etapas clave y asegurando que esos plazos se cumpliesen de forma exhaustiva. No podía volver a ocurrir el estar realizando remates una hora antes de la apertura. Entendemos Casa Decor como el estreno de una gran obra de teatro y todo el montaje técnico se finaliza una semana antes para poder realizar los reportajes fotográficos con tranquilidad.

"Entendemos Casa Decor como el estreno de una gran obra de teatro donde el montaje técnico se finaliza una semana antes"

Además, en 2018 iniciamos la estrategia de digitalización. Fijé como objetivo a medio plazo transformar nuestra web en un espacio visual de inspiración y referencia. Hemos ido invirtiendo de forma sostenida hasta lograr que el envoltorio digital esté a la altura de la calidad del proyecto. A efectos decorativos, somos como una especie de Pinterest especializado.

P. Coordinar a los grandes nombres consagrados del interiorismo de este país no debe ser sencillo. ¿Cómo se gestionan los egos y las inevitables tensiones por conseguir los mejores espacios del edificio?

R. Siempre ocurren esas situaciones, y es otro de los aspectos que hemos reestructurado. Hemos implantado un criterio de equidad y de rigor en la distribución de los espacios, aplicando una metodología objetiva. Las estancias se asignan estrictamente en función del uso idóneo que desde la organización dejamos predefinido para cada zona del edificio, además de la propuesta estética o la marca patrocinadora, evitando reiteraciones.

"Casa Decor actúa como comisario de una experiencia global y no se deja influir por presiones externas"

Casa Decor actúa como comisario de una experiencia global y no se deja influir por presiones externas. Mantenemos firmemente nuestra autoridad y los profesionales ya lo tienen clarísimo. Si alguien no comprende este modelo colaborativo, Casa Decor no es su lugar.

P. ¿Cómo localizáis y aseguráis para Casa Decor los espectaculares palacios e inmuebles históricos de Madrid que os sirven de sede cada año?

R. Los edificios atraviesan diferentes etapas estratégicas, bien porque van a ser objeto de una rehabilitación profunda o porque se encuentran en un proceso de comercialización para su venta. Son momentos clave de transición que permiten a Casa Decor aportar una enorme visibilidad de cara a los futuros compradores o inquilinos.

Es una labor de prospección en la que trabajamos de forma continua; por ejemplo, el palacio de este 2026 lo localizamos y empezamos a evaluar en 2024. Es un trabajo exhaustivo de campo y conlleva gestiones de licencias muy complejas donde somos extraordinariamente escrupulosos con las normativas de seguridad.

Alicia en el país de las maravillas

P. Viajemos ahora en el tiempo para recordar a aquella niña alegre y con muchos sueños. ¿A qué jugaba Alicia García Cabrera de pequeña?

R. Jugaba muchísimo a las casas. Tuve la suerte de tener una madre muy creativa; recuerdo que con frecuencia te levantabas por la mañana y había cambiado las cortinas, pintado una pared o reorganizado las estancias de la casa. Crecí con esa costumbre de mover los muebles y jugar a organizar espacios. También me gustaba jugar a las tiendas; yo siempre asumía el rol de la tendera que vendía a su hermano pequeño o a quien pasara por allí; el papel de compradora no me gustaba.

P. Esa costumbre de reubicar los muebles de la habitación es un rasgo común que confiesan casi todos los grandes interioristas.

R. Sí, yo lo hacía constantemente. Aunque mi formación no es la de interiorista, siempre ha sido una disciplina que me ha apasionado. También jugaba mucho con las muñecas, pero a mi manera: mientras las de mi hermana estaban impecablemente vestidas y peinadas, a las mías les quitaba la ropa, les cortaba el pelo o las pintarrajeaba para que fuesen especiales. Me gusta transformar las cosas, darles un toque diferente.

P. ¿Por qué estudiaste Gemología y Diseño de Joyas?

R. Mi intención inicial era trasladarme a Italia para especializarme en el diseño de joyas. Sin embargo, durante un proceso de selección, una profesional del sector me aconsejó que, antes de dedicarme exclusivamente al diseño, pasara por la experiencia de trabajar en tienda para conocer directamente las necesidades y gustos del cliente.

Me recomendó que probara en una firma española en plena expansión: Carrera y Carrera, donde conocí a Kersti Urvois. Seguí su consejo, ingresé en la compañía y en poco tiempo asumí la dirección de retail, gestionando sus boutiques.

Fue una gran experiencia porque era una estructura dinámica con presencia internacional, pero con base en España; éramos un equipo joven y aprendí muchísimo sobre gestión y desarrollo comercial, manteniendo siempre un vínculo con el proceso de diseño.

P. ¿Cuánto tiempo estuviste en Carrera y Carrera?

R. Casi siete años.

P. ¿Y tras esa etapa te incorporas directamente a Casa Decor?

R. No de forma inmediata. Dejé Carrera y Carrera por motivos personales al casarme y trasladarme a Asturias. Allí inicié mi propio proyecto emprendedor: creé una plataforma de comercio electrónico de productos gastronómicos asturianos de alta gama llamada Aldana Gourmet. También compaginé esto con la gestión de algunas franquicias de moda, como Bimba y Lola, vinculadas a inversiones que tenían mi marido y su hermano.

"En Asturias inicié mi propio proyecto emprendedor: creé una plataforma de comercio electrónico de productos gastronómicos locales de alta gama"

P. ¿Cómo entras en Casa Decor?

R. Kersti pasó a ser la propietaria de Casa Decor y, como me conocía bien de Carrera y Carrera, me llamó. En ese momento, yo tenía otras prioridades, como criar a mis hijos en Asturias, pero no dejé de asistir a ningún Casa Decor. Empecé a colaborar como freelance a finales de 2014; mi misión era abrir mercado: detectar y convencer a nuevas marcas. En julio de 2017, Kersti acabó nombrándome directora general.

P. Para concluir, descríbenos la intimidad de los dos momentos más intensos para ti —así lo suponemos— de cada edición: el minuto justo antes de abrir las puertas de Casa Decor y el minuto del cierre definitivo.

R. En el minuto previo a la inauguración, siempre me encuentro sola y en calma en el auditorio del edificio, mientras los técnicos de sonido me colocan el micrófono. Es un momento de absoluta concentración personal. En el instante en que veo acceder a los medios a la sala con una sonrisa y muchísimas ganas de descubrir la casa, es cuando me digo a mí misma: "Venga, ¡empezamos! Esto va a ir bien”.

Y en el momento del cierre definitivo, cuando el edificio se va desalojando y vuelve el silencio, siempre realizo un último recorrido en solitario. Entre la máxima actividad y el cierre absoluto hay una transición muy profunda. Es un instante muy emotivo porque has trabajado durísimo y ha sido un éxito, y marca el punto de partida para ponernos a trabajar de inmediato en la siguiente campaña.