Los 'charms' que enamoran a las españolas

PANDORA ha revolucionado el universo de la joyería a nivel mundial mediante un especial énfasis en la personalización de cada pieza. Su abrumador éxito, que sitúa a la marca junto a titanes de la talla de Tiffany &Coo Cartier, ha hecho de sus brazaletes con charms una de las insignias de sus colecciones. Nos reunimos con Jaime Garmendia, director de retail y marketing de la firma danesa, para que nos cuente los secretos de la firma que arrasa en nuestro país, cómo PANDORA ha logrado ir mucho más allá de sus míticos brazaletes y cómo es la experiencia de abrir cinco tiendas en tan solo dos meses en plena crisis. Por si fuera poco, Alicia Keys luce la nueva colección ESSENCE de la firma en su videoclip para la BSO de The Amazing Spiderman 2 y una de las it girls más relevantes del mundo, Olivia Palermo, ya se interesó por la firma.

Los ingresos totales de la firma danesa en 2013 fueron de1,2 billones de euros aproximadamente, y Jaime Garmendia afirma con orgullo que Pandora va a cerrar el verano con 23 tiendas en España, abriendo en tan solo dos meses cinco establecimientos. ¿Cuál es el secreto del éxito de la marca en España? "Se trata de una firma versátil, de acabados muy femeninos y materiales exquisitos. La clientela española busca unas piezascon las que definirse a sí mismas, y PANDORA ofrece la posibilidad de expresar estados de ánimo y personalidad a precios asequibles".

Sin duda, una de las claves del éxito de la marca es la personalización de las joyas. ¿En qué consiste? "Cada consumidora puede hacer que su pieza sea única y refleje un momento especial de su vida. Por supuesto, amparado en la calidad de nuestros materiales". De hecho, unos minutos después acudimos a una tienda de la firma, donde una experta de la marca nos explica cómo unas clientas se acaban de llevar un charm de circonitas cúbicas de la colección ESSENCE como regalo de boda. "Cada clienta puede combinar los charms que prefiera y elegir el tipo de pulsera que le guste", nos comenta.

¿Cómo es la mujer PANDORA y a qué celebrities les gustaría ver con sus diseños? "Nuestra clienta tiene entre 18 y 60 años. Tiene un nivel cultural alto, es muy femenina y tiene inquietudes profesionales muy profundas. Buscan joyas que tengan un significado especial. Nieves Álvarez representa el espíritu de la marca a la perfección, al igual que Anne Igartiburu, Naty Abascal y Adriana Ugarte", afirma Garmendia. "Nuestras clientas se enamoran de la marca y siempre repiten".

Pero teniendo una clientela con un espectro de edad tan amplio, ¿cómo es posible que cada mujer encuentre su joya perfecta? "Hay piezas más clásicas, otras más rockeras y juveniles... Es una colección tan amplia que es imposible no encontrar algo. Tenemos pulseras de plata, pero tambiénhilos de algodón, mucho más juveniles. Se trata de que cada mujer pueda personalizar su pieza", aclara Jaime Garmendia. "Somos mucho más que brazaletes: tenemos anillos, collares, pendientes... La línea nueva ESSENCE, por ejemplo, busca el alma y la espiritualidad de la mujer".

¿Hay alguna razón estratégica a la hora de abrir las tiendas previstas? "Queremos que cada provincia tenga nuestra tienda. Las próximas aperturas van a ser: Roquetas de Mar, Almería (C.C. Gran Plaza), ySanlúcar de Barrameda, Cádiz (C.C. Las Dunas) en julio; Mataró, Barcelona (C.C. Mataró Park), enagosto,y Tenerife (C.C. Américas Plaza), enseptiembre. Esimportante la capilarización y estar en sitios turísticos", explica Garmendia. Aprovechamos para hablar sobre el nuevo concepto del espacio situadoen el madrileño centro comercial Plenilunio. "Esta nueva visión es más cercana, permite una mayor comunicación con la consumidora. Tendrá un diseño más actual y todas las aperturas se dirigirán a esta nueva imagen. La dependienta ejerce casi de personal shopper, ayudando a combinar piezas y elegir materiales. Será un proceso de compra intuitivo". Este nuevo concepto ya existe en la tienda PANDORA deMarbella, Málaga (C.C. La Cañada);